你听说了吗？

很多人每天都会刷上几个小时的抖音，据说正在测试一个“长图文”的新功能。

啊？还不知道？不要紧。请允许我，向你简单介绍。

这个新功能，支持你在抖音上，发布最长4000字、最多10张图的，“图文”形式的内容。这个篇幅，虽然还比不上微信公众号、知乎这样的内容平台。但是，已经超过了小红书，以及大部分社交动态的长度。

当然。这个新功能，目前还很低调。主要是开放给了PC端的创作者。随着测试的深入，估计还会有不少的调整。

不过，这已经很有意思了。毕竟，这是常年和视频，尤其是和短视频打交道的抖音，突然打起了“长图文”的主意。

那么，这到底是为什么？

有人说，这是抖音的“流量焦虑”。因为，抖音的日活用户增长，已经明显放缓。所以，它必须要扩张，必须要去抢夺微信公众号、知乎、小红书的地盘。

这个说法，有一定的道理。但是，可能并不是全貌。

所以今天，我也想和你分享我的看法。权当是一个补充。

新功能的背后，是抖音的“财政”困境。

什么意思？什么是抖音的“财政”困境？

这样。我给你讲个故事吧。

在这个世界上，有这么一个幅员辽阔、人口众多的国家。它的名字，叫“抖国”。国民们来到这里，主要是为了放松、娱乐，为了获得多巴胺带来的即时满足。

但是，为了维持整个国家的运转、支付庞大的开支，为了搞建设、谋发展，抖国，也得有自己的“财政收入”。

那么，这个“财政收入”，要从哪里来？

主要靠“税收”。

国民们在刷短视频的过程中，看见的那些广告和电商内容，就是抖国的“税收”。本质上，这是抖国向国民征收的“注意力税”。

那么，这个“注意力税”的税率，应该是多少呢？

这是一个关乎抖国生死的数字。马虎不得。好在，经过了无数次的测试，抖国终于发现了一个，近乎铁律的税率。

8%。

为什么只能是8%？不能更高？

原因很简单。无数次测试发现，一旦超过这个数字，国民就会觉得，这个国家“商业味”太浓。国民的幸福感，就会下降。然后，他们就会用脚投票，选择减少停留时长。甚至，直接选择离开，去往绿泡泡国、哔哩哔哩国、或是小红国。

于是，这个8%的税率，就成了抖国的“财政”困境。因为这条8%的红线，相当于是给抖国的“财政收入”，设定了一个难以逾越的天花板。

那，怎么办？

如果不能提高税率，但又想增加总税收，那抖国的办法，就只能是，做大整个国家的GDP。

什么是抖国的GDP？

答案是，国民的总注意力。

只要总注意力上涨了，乘上8%的结果，就是上涨的。

可是，抖国要怎么才能做大国民的总注意力呢？

我们知道，拉动国家的GDP增长，通常要靠投资、消费、出口这“三架马车”。抖国，也有自己的三架马车。这三架马车，是将消费决策中“需求”、“触点”、“信任”三要素进行不同组合，变成三种电商形式：

兴趣电商、社交电商、搜索电商。

咱们一项项来看。

第一架马车，是兴趣电商（出口）。

它的决策路径，是从触点→需求→信任。

你本来没想买东西的。就是在漫无目的地“逛”。突然，一个视频（触点）打动了你。你瞬间就产生了“我需要它，我现在就需要它”的感觉（需求）。然后，你拖着最后一点理智，看了一眼店铺信誉（信任）。没问题了。下单购买。

你本来不需要拌饭酱，但刷着刷着短视频，这个人怎么能吃的这么香。冲动之下，买了一大瓶。这就叫兴趣电商。

这是一种典型的“货找人”。通过算法推荐，激发你的短期购买冲动。就像一个国家的外向型经济。

第二架马车，是社交电商（消费）。

它的决策路径，是从信任→需求→触点。

你因为特别相信一个主播（信任），所以当他向你推荐产品的时候，你会觉得“我也许需要，我应该是需要的吧”（需求）。于是，你点开317号链接（触点），完成了下单。

你相信李佳琦、相信罗永浩、相信各种大大小小的主播。所以他们推荐什么你都愿意高看一眼。这就叫社交电商。

这是一种典型的“激发内需消费”。

第三架马车，是搜索电商（投资）。

它的决策路径，是从需求→触点→信任。

你的耳机坏了，得买一副新的（需求）。于是，你主动地来到了淘国（触点），搜索“新款耳机”。一番对比之下，你选择了一家信用更好的店铺（信任）。最终，完成购买。

今天参加婚礼，缺一条礼服，所以搜索礼服。杯子被打碎了，上网搜索杯子。这就叫搜索电商。

这是一种典型的“人找货”。是你有了明确的需求之后，主动寻找解决方法的行为。这就像是一个国家的“固定资产投资”。是一种确定性更高的经济活动。

那么现在，抖国的这三架马车，情况如何？

首先，内容电商，有些失速。在过去的几年里，这架马车，为抖国赚取了大量的GMV。但数据显示，GMV的增长率，已经从早期的单季同比超过60%，减缓到了20%左右。单纯依靠算法推荐这件路，越来越难走了。

其次，社交电商，一直不太乐观。抖国当然也尝试过。但效果一直不温不火。因为“刷完就走”的特性，抖国很难沉淀下微国那样的强信任关系。

所以，搜索电商，就成了抖国提高国民总注意力的必然选择。

好消息是，这架代表“投资”的马车，已经展现出了一些潜力。根据官方数据，抖国有超过八成的国民，会使用搜索功能。和电商相关的搜索量，也在飞速增长。据说，搜索电商所贡献的GMV，已经占到了抖国电商的一半。

这就说明，“加大投资”这条路，大概率是走对了。

那么，还有没有什么办法，能让“搜索电商”这架马车，跑得更快、更有力？

有。修路。

搜索引擎，其实并不喜欢零散的、非结构化的、稍纵即逝的短视频。它喜欢的，是信息密度高、关键词丰富、逻辑结构清晰、能沉淀下来的长篇内容。

一篇4000字的新能源车深度评测长文，对搜索引擎的价值，要远比100个15秒的短视频来得大。因为前者是信息，是知识，是能够直接用来回答问题的“解决方案”。而后者，更多是信号，是情绪。

你发布的10分钟的视频，也只能被贴上几个粗略的标签。比如“汽车评测”。比如“新能源”。但视频里关于电池技术、底盘调校、智能座舱的深度逻辑和海量细节，都是很难被搜索引擎进行结构化理解的。但是，文字就不一样了。每一个字、每一个词、每一个段落，都是结构化的信息，都是未来搜索时可以精准匹配的“路标”。

理解了这一点，你再回过头来，看抖国的“长图文”功能，可能就会有一些全新的思考了。

它不是为了和微国抢国民，也不是为了让国民能在抖国多读书。

它的本质，是一项“基础设施建设计划”。

抖国要做的，就是为“搜索电商”这架未来的核心经济引擎，修建一个高质量的“高速公路系统”。

每一篇高质量的长图文，都会成为这条高速公路上的一段坚实路面。

当成千上万的国民，开始在抖国发布关于产品评测、旅行攻略、知识科普、行业分析的深度长文时，他们实际上是在为抖国的搜索引擎，源源不断地生产着最优质的“燃料”和“弹药”。一个海量的、结构化的、独家的深度内容库，会在抖国内部形成。这个内容库，可以用来“被搜索”，也可以用来“被训练”。

而一旦国民们发现，在抖国搜索“30万以内家用SUV怎么选”，所得到的包括长文深度分析、短视频直观展示、直播实时答疑在内的结果，比其他任何国家都要更直观、更可信、更丰富时，他们就会把最具商业价值的“高意图搜索”行为，大规模地迁移到抖国。

最终，抖国就有机会，基于国民的精准搜索意图，进行广告和电商的高效转化，从而在一个更高的国民总注意力的基础之上，实现“财政收入”的暴涨。

是的。这就是抖国的故事。

简单总结一下。

所以，常年和视频，尤其是和短视频打交道的抖国……啊不是……抖音，为什么突然打起了“长图文”的主意？

“流量焦虑”，只是一个表象。它真正的困境，是主信息流的“注意力税”，已经摸到了8%的天花板。为了突破这个困境，它必须做大自己的用户总注意力。因为总注意力上涨了，乘上8%的结果，就是上涨的。但是，能够拉动总注意力的三架马车里，“内容电商”和“社交电商”各有各的难处。于是，“搜索电商”就成了抖音必然的选择。而推出“长图文”功能，就是为了给“搜索电商”进行“基础设施建设”。

看到这里，你可能会问，那么，抖音会不会从此就从一个“多巴胺工厂”，变成一座“图书馆”呢？

还不确切知道。看后续发展吧。

但我们可以知道的是，抖音正在面对的，至少不会是简单的平台之争。

抖音面对的，可能是未来互联网的“信息入口”和“商业入口”的定义权之争。

因为当一个平台，开始建设能响应用户主动探寻的基础设施时，它想做的，就已经不只是“让你消磨时间”了。

它想做的，是成为“帮你解决问题”的第一选择。

这，或许才是“长图文”功能背后，抖音真正的追求与野望。

观点/刘润主笔/二蔓编辑/歌平版面/黄静

这是刘润公众号第2722篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途

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