本文作者是时光编辑部的@隐饮
电影治愈生活
4月22日，第十五届北京国际电影节“传播影响力”论坛，在朗园Station准点剧场举办。
这是一场唇枪舌剑，观点激烈对撞的论坛，活动特别设计了10个颇有挑战性的问题，邀请六位电影产业与传媒行业资深人士，共同探讨在当下的影像破圈时代，如何直面受众变革的浪潮与技术迭代。
先来看看这“犀利十问”，都是关于电影创作、宣传以及整个产业的挑战与难点。
1、观众不再走进电影院该怪谁？
2、对票房成功案例的模仿，是妙药还是毒药？
3、影片口碑好但票房差，宣传要背锅吗？
4、水军对于电影传播来说，是好事吗？
5、观众的预期能否被精准把控？
6、短视频传播，对于电影宣传是雪中送炭吗？
7、短视频有必要提前曝光大量正片内容吗？
8、电影首映礼还有存在的必要吗？
9、情感消费是现在的流量密码吗？
10、《哪吒2》能否为电影产业抢回观众？
当天到场的论坛嘉宾为：编剧、导演张冀（《夺冠》《中国合伙人》）；导演、编剧董润年（《年会不能停》）；新丽传媒高级副总裁，新丽电影联席CEO田甜；影视监制、策划人、影评人谭飞；北京四四得八文化传播有限公司总经理王博；本场论坛的嘉宾主持伯乐营销创始人、制片人张文伯。
以下为当天论坛的现场发言部分精彩摘要。
01
观众不再走进电影院该怪谁？张文伯：今天我们设计“犀利十问”，每个人有一个小牌子，上面写着Yes Or NO，我们的问题不完全代表肯定或否定，只是希望有观点选择。第一个问题是：观众不再走进电影院，是因为消费方式的改变，还是电影本身的问题？
伯乐营销创始人张文伯张冀：我从2012年开始写电影，我们通过昨天的创投，看到新一代的年轻人的创作力，特别是成熟度经验视野上，我认为比我们那个时候整体要高。为什么观众不进电影院？我用排除法，我觉得应该不是电影本身的问题，而且电影类型化，特别是中国电影在跟世界电影范围相比，我觉得我们还是挺生动的一个产业吧。那一定是消费方式，或者观众进电影院的选择，这个地方发生了问题。
四四得八文化传播公司总经理王博王博：我是做营销的，从营销角度讲讲，无论是对于电影也好，或者是对于任何一件娱乐消费产品也好，观众选择这个东西无非两个很重要的点。第一个是你愿不愿意花时间精力去购买这件事情，转换为我们今天所有电影语言就是，一个电影它是否有很强的“进场动力”。第二个是短时间之内你的朋友，你身边的人是不是都在讨论这件事情，让它变成了一个很强的社会话题和社交话题，这很重要。最近《哪吒》又变成了单日票房冠军，它已经上映3个月了，最近影院每周都有新片上，但是观众想看的电影很少，这是所有电影今天都面对一个问题，就是进场动力很差。同时，线下的观影体验很重要。我自己作为普通观众，有的时候都觉得投影挺好的，我为什么要去电影院看？所以线下体验感很重要。今天年轻人都喜欢看演唱会，为什么喜欢？因为你在那唱歌能得到解压。我们能看到影院搞了很多变化，像下雪场，包括很多影院搞的啤酒场、烟花场，它本质的东西都是在为观众提供一种线下体验感，如果我们花40块钱买一张电影票，但发现电影院又脏又差，不是对电影失望，是对这个娱乐消费习惯产生了失望。第二个大逻辑我们讲的是短时间之内，一个电影票房类型，是保证这个电影的下限。但是一个电影走向上限之后，它一定是需要有很多类似于社会话题也好，教育话题加成的。比如2023年《消失的她》除了类型本身之外，最火的一个点是带闺蜜去看，防渣男，增加了一个社交话题。
比如《长安三万里》，看了这个电影之后小孩更喜欢学古诗词，这都是类型之外他吃到所谓话题性为这个电影赋能，这些点都是构造一个电影观众愿不愿意去电影院很重要的元素。董润年：现在电影不是单纯的一个娱乐性的产品了，因为观众对电影诉求改变了。现在观众对娱乐的诉求在日常通过短视频、微短剧，通过各种各样的其他形式已经得到极大满足，甚至这个满足已经溢出了。大家不只是说在电影院在2个小时之内再高兴一下，再简单让我快乐一下这么简单了，就是有很强的比如说社交诉求。比如我看了一个电影我能够在我的朋友圈说两句，或者我能在小红书里发一点什么，然后跟别人产生一些互动，借这个电影输出我的一些看法或者观点，现在真的是每一个出圈的大爆电影都有这方面的影响。02
对于票房成功案例的模仿是毒药吗？张冀：这个问题价值观太正确了，肯定是毒药，而且是大毒药。
编剧、导演张冀
导演董润年董润年：现在观众的欣赏迭代变化太快，过去可能大家只有电影看的时候，好几年才能看到一个同类型的东西。但是现在观众可能通过各种短视频传播，或者在其他的短剧里很快的同样的情感同样的情绪集中这半年狂轰滥炸，对他来说我们觉得新鲜的东西就变得不新鲜了。我认为观众永远追求的就是一个新，观众去玩游戏也好，看任何东西也好，一定不是想看一个已经看过的东西，所以对创作者来讲，创新是唯一的出路。03
电影口碑好票房差，宣传要背锅吗？王博：我选了yes。今天确实存在“叫好不叫作”的电影，但我认为，所谓“被冤枉的电影”的数量，会越来越少。
王博在过去十几年前，那阵儿主流媒体还是所谓的门户，报纸等，其实今天你会发现，每个人都可以成为一个所谓的自媒体。比如说像暑期档或者春节档这种大的档期，基本上可能两三个小时，你花再多钱也阻拦不了观众真实的口碑出来，好看就好看、不好看就不好看。我觉得我们理解的“口碑好”，它是不是局限于在某个平台，假如说你就是辐射的影迷平台，那个影迷平台是一个局域范围的事情，我们就不要讨论票房成绩这个大众层面的事情，本质上这两个是有矛盾的。但假如说我们很明确这个片子是一个相对作者型的片子，制作成本又没这么高，我给自己定的票房小目标可能是几千万或者一个亿，你完成之后就不会有这么多所谓的预期偏差。董润年：我选择yes，不是说要甩锅宣传的意思。首先我认为在现在这样一个算法时代，逻辑上讲，任何一个电影尤其是口碑好的电影，它应该都有它一定的观众群，我认为现在宣传是越发重要了，只不过宣传是不是我们传统意义上的宣传。针对每一个影片，可能要做更加有针对性的垂类的宣传推广。按理说现在的算法推送，每个观众有什么爱好，可能喜欢什么东西，他能够接收到，但现在恰恰互联网形成了壁垒。每个人好像能看到的世界并不全面，我觉得怎么打破这种认知上的壁垒，怎么打破信息茧房，确实不是电影创作本身要解决的，而是要在宣传发行这一方来解决。
影评人谭飞谭飞：我真觉得宣传没那么重要，问题在我们没有分赛道。比如说文艺类电影，可能它的赛道是影片口碑好，票房也不可能太高，所以它不能拿大的商业电影来比，但是文艺电影的宣传，一定要把私域流量的转化做出来，最重要的是私域流量的转化，如果说宣传没做好是要背锅的。因为它口碑好，比如说应该是5000万票房，只做了3000万，这个私域的转化没做好，这是要背锅的。但如果老板说我这个口碑好，为什么不卖两个亿，宣传真没责任，那是老板不专业。还有时候宣传应该背锅，比如说导演大嘴巴，出去路演，突然说了几句话，哇，本来电影挺好看，大家都觉得拍得好，但现在有一个趋势，咱们这个舆论场上，有时候因为对导演的好恶，就影响了对电影好恶。比如这个导演我很讨厌，我开始攻击他的电影。你说这个宣传怎么背，你又控制不住导演的嘴，导演都是有才华的，很多时候你怎么让他说该说的话，所以这个事挺复杂的。04
水军对于电影传播来说是好事吗？张文伯：关于水军有两种，一个是黑水军，还有一种水军是“自来水”。“自来水”是用户因为喜欢你的电影，没有利益驱动，要主动推荐、主动分享、主动希望自己喜欢的东西被更多人看到。所以水军对于电影传播是好还是坏？
谭飞：我觉得“自来水”的力量可能胜过范式的、制式的传播，朋友圈真实的感受，买票进去的永远传播比首映礼请的嘉宾、亲朋好友这些要好，因为他真诚真实直击内心，我觉得这样的“水军”才是电影还有活力的基本特征之一。第二个层面是黑水军，对那些影响电影市场，影响电影舆论生态，甚至一个电影没上映集体打1分，没看过就说时间是烂片的行为，绝对不行。但如果说没看片，就说它是烂片这个绝对不行，这个叫影响商誉，如果我们在一个奶茶店都没买奶茶，站在十字路口对所有要去奶茶店的人说这个奶茶很难喝，我要是店主我可以冲出来打他一顿。电影不是投资吗？你怎么可能完全罔顾事实，都没看你就瞎说呢，所以我觉得这样的水军是绝对不应该有。
张文伯张文伯：黑水军这事如果我今天也举牌我一定举10个NO，对我们工作来讲我可以讲深受其扰。现在在任何一部影片营销预算里，没有哪一个片方和宣发方要敢于说我不留口碑预算，什么叫口碑预算？口碑预算里有大量的投入，要对冲不知道从何而来的恶意评价，这个恶意评价背后就是水军的行为。在行业里，一个差评你需要用十个好评去对冲它，它才可能让这样一个恶意行为无效，但是这十个好评投入的成本，远远比给你一个差评大得多，现在确实是行业的一个灰产，这应该有自上而下的治理和打击。现在很多水军怎么干这个事？他们吃完原告吃被告。就是在电影本身舆论一切正常情况下，先投一些营销号骂你，骂完以后再向片方视好，你再给我一笔钱我帮你把差评解决掉，这是一件非常糟糕的事情。05
观众的预期能否精准把控？董润年：提到观众的需求和预期，对创作者来讲是很难精准把控的，但是创作者或者说投资方又得去努力试图接近。我自己在做《年会不能停》的时候时间挺长，剧本从2017年到拍摄是2022年，中间用了5年时间很多次的修改，都是因为我们发现整个社会情绪在发生变化。
2017年最初做这个项目的时候，我们接触的很多互联网大厂，从管理者到员工都是心态很雄心勃勃。等到2021年最后一次修改剧本的时候，很多受访者都开始很悲观的预测说2022年或者2023年可能会出现比较大规模的裁员，这种焦虑和这种恐惧已经成为大企业里的一种常态。当我们创作的时候，最早“裁员”并不是它的主要背景，它只是其中一两个个体面临的问题，但是当我们随着时代发展去修改剧本，对失业的焦虑就会成为我这个故事里的主要发生的背景，它成为了这个故事发生的一个前提。但从另外一个角度讲，我们又用喜剧的方式，让观众在他有这种焦虑的时候给他一种情绪出口，能够把他的焦虑发泄出来，而不是让他越看越焦虑。这个我觉得是作为创作者可能需要去判断和调整的。
王博王博：我觉得就是刚才冀哥说的，我们任何作品都要有时代性，其实核心是说电影是拍给当下观众的。去年电影的票房是425.02亿，现在需要先解决的是怎么让观众回来，让当下的观众愿意去看这个电影，这是很重要的一件事情。我们过去老讲一个话，我们是不是比观众领先一小步，加上物理的时间，正好能赶上观众的那个点，其实你会发现我们都高估了自己。因为整个社会环境、经济环境变化之快，可能过去我们对于一个事物的看法，跟你一年之后，观众对于这个事物的看法是不一样的。我就会发现一个问题，如果追热点，我永远是那个追赶的人，天天会累死，所以你要做的事情是在于找内核，只不过我认为任何事情是新壶装旧酒，很多事情的内因是有相似性的。《八角笼中》最开始的百万爆款视频，是在于我自己知道在当下的环境，大家可能对于贫富差距，是特别愿意去探讨的一个社会话题，我就从《八角笼中》一个小的切入口去切中了当下观众的情绪。06
短视频营销是灵丹妙药吗？王博：我们自己在创业做短视频公司近7年时间，短视频无论到现在包括未来几年它都是在营销当中很重要的营销方式。
第一：评论区一定是宝藏，你得需要跟观众通过评论区有交互性的思维，我们在做短视频的时候不是在做排期思维，过去周一发海报，第三发特辑，早早把这事定好了。短视频不是，如果你一成不变的按部就班的去弄，就是循规蹈矩，你得需要根据用户需求不断调整，这个才是这个媒介方式它最不一样的地方。第二：速度，靠这个团队的专注程度和反应速度，当你观察到一个东西你是不是就有适应这个东西承接观众情绪性的东西，因为短视频最大的特点是快。第三，我们今天衡量短视频的标准是什么？如果这个片方的要求是，做10条100万视频，我说这是不正确的想法。在我们看来如果要跟我追求数据，我有做数据的办法，但这个东西无非最后是消耗你电影的产品，无限地用你的卡段素材，但其实那个是降低了观众走进电影院的新鲜感。我们在做这个短视频营销中，要给观众一个合理预期，短视频最大的特点就是它是通过算法去找到观众。07
短视频有必要提前曝光正片吗？张文伯：现在越来越多的短视频会在影片正式公映之前把它的大量内容以各种方式先曝光，不光是侧拍、卡段方式曝光。我听到很多导演对这个事是抵制的，你都看完我还怎么去电影院看呢？润年你从导演这个身份来讲怎么看？
董润年：我个人来讲，肯定是不同意这样，但是之前在营销过程中也是跟营销团队在沟通这个事，我也能接受这么做，一定有这么做背后的数据支撑。但是怎么控制好度，因为我自己是短视频深度用户，手都快刷出腱鞘炎。刷短视频这个行为，跟玩游戏非常相似，我进行一些操作，完成了一个任务以后获得一些正反馈，我再继续操作，这个操作简单到我只有一个动作往上刷，谁都能完成这个动作。我们怎么能够把我们想要传递给观众的信息，使他产能出门去观看的欲望，在这里边植入到观众的脑子里，这是很难的一件事。我也能理解为什么我们短视频切片把各种各样的东西放进去，因为你事先很难判断哪一条能够起到有效植入，有效让观众产生兴趣，所以这个我觉得可能也没有别的办法，就是试错，各种尝试，我现在是接受的。08
首映礼还有必要存在吗？田甜：我对所有放映都特别的在乎，因为我觉得大家用心用情用自己的专业做出来的电影，我希望放映的次数越多越好，我觉得只要放电影我就非常OK。
新丽传媒高级副总裁田甜首映礼这个事情确实花很多钱，有没有必要花这个钱？我认为完全没有必要，只要能够让大家朴素看到电影，然后能够跟电影里面的人物产生共情，做离场感的表达，我觉得都非常好，我特别确定的觉得首映礼没有存在的必要。谭飞：我现在有首映礼焦虑症，因为你不能当场骂人家，只能表扬，但有些电影真的表扬不出口，真的非常头疼。我觉得不要办那种常规首映礼了，又费钱又费电，还有请去的嘉宾，谁能说不好，就算夸出花的感觉也传播不出去，也没几个人看。当然对于宣传公司、短视频公司，重要的是搜集物料，比如说张冀导演起来发言了，董润年导演导演起来发言，田甜老总起来发言了，记录下来传播，但这种传播都是特别常态的。原来的传统的传播，这种传播对现在观众的到达率是非常低的，转化率就更低，我几乎没看到，甚至很多流量明星到哪个电影去了，说了一个电影好，他的粉丝买票的，几乎都没有。
谭飞有一次有一个朋友拍了一个电影，可能他就说你要发个言，我就提前走了，走了以后他跟我打个电话，他说怎么，是我电影难看吗？我说不是，我有点拉肚子，非常尴尬！那个场合骂人家是拆人台，人品有问题；但是你表扬，真的表扬不出口，而且那种表扬一听就特别假，我觉得首映礼有时候就是太假了。09
情感消费是现在的流量密码吗？董润年：我想看某个电影，一定是因为它能调动我的某种情绪，不管是一种感动，还是一种热情，还是一种痛苦，这些我觉得都是跟情感有关的。现在的问题是出在消费上，情感消费听着特别不真诚。好像我在故意的利用观众，但观众其实是很敏感的，你真诚不真诚观众一下就能感觉到的，观众一旦感觉到作品是在利用我的情感，在消费我的情感的时候就有反感。10
《哪吒2》能否为整个行业抢回观众？张文伯：今年春节档出现了跻身全球历史票房排行榜前五的影片《哪吒2》，这是一个绝对的头部影片，同时我们也要看到在《哪吒2》之外，其他的影片一直比较乏力，最近《哪吒2》重新回到每日电影排行榜前列。像《哪吒2》这种头部影片，能否为整个电影产业抢回观众？
编者注：4月22日，《哪吒之魔童闹海》宣布密钥第三次延期，延长上映至5月31日。目前该片累计内地票房152.6亿元，全球票房累计157亿元。张冀：一句话，《哪吒2》救不了中国电影市场。董润年：我觉得头部这个词特别有意思，头部意味着少，我们正常人就一个头，哪吒可能有三头六臂。电影产业不能只靠一年的十部电影，或者这样就说它能健康发展。我们非常需要头部优质成功电影，恰恰今年的这个难点是腰部这些影片，包括投资越来越困难，这个对产业压力非常大，因为我们今年会看到很多年轻创作者，或者是以往在创投上有很多年轻创作者能得到机会，但现在越来越困难了。因为他无法一下上来就做到头部上面去，我还是期待着我们能有更多的不同类型、不同级别的电影，都能够出现在他的层面上的亮眼成绩，吸引关注的注意力。谭飞：拿身体做比较，头部缺血，供血不足会死掉，但是如果只有头部供血你只是能活着而已，还得腰硬，你腰挺着你的脊椎才直，你才能走路，才能跑步。所以这个行业头部供血要有，但是腰也得硬，如果没有腰的硬，头部供血只是一个植物人有啥意义呢？-END-