“吃两顿拼好饭就老实了”，这句调侃频繁出现在社交媒体上。作为外卖界的“拼多多”，拼好饭以10元甚至更低的价格提供外卖服务。尽管网络上对其调侃不断，但数据却真实反映出用户的选择。

美团2024年第二季度财报显示，拼好饭第二季度日订单量峰值突破800万单，再创新高。公开数据还显示，已有1.2亿用户使用过拼好饭，这一数字接近美团外卖用户总数的四分之一。

订单暴增的同时，诸如“锅里点的是正常的，灶台上是用了优惠券的，地上的是给拼好饭的”等网络热梗也在不断传播。与拼多多曾长期背负“低价低质”的争议类似，拼好饭也因超低廉的价格、不稳定的品质以及食品安全问题，屡屡遭到网友嘲讽。

这种群嘲现象的背后，本质上是用户在面对极度低廉价格时，对商家产生的天然不信任。

在商家眼中，拼好饭究竟意味着什么？是薄利多销的机遇，还是赔本赚吆喝的无奈？而美团推出拼好饭，又有着怎样的战略考量？

从消费者角度来看，拼好饭有着独特的吸引力。

在日常点外卖过程中，消费者往往需要花费大量精力凑单满足起送费、计算各类优惠券、对比不同店铺的配送费，而拼好饭无需考虑这些复杂因素，一键下单即可享受实惠，在价格与便捷性上具有显著优势。这种优势在部分商家眼中却成为了负担。

辽宁的外卖商家柒哥在去年10月，经美团业务经理推荐开通了拼好饭渠道，并上架红烧肉盖饭。该餐品堂食售价20元，外卖标价24.5元，而在拼好饭平台上，老用户订单价格低至17元，新用户甚至只需八九元。

拼好饭与美团外卖主站的抽成模式存在差异，主站抽成基于用户实付价格，实付金额越高抽成比例越高，同时还需考虑骑手配送费。以24.5元的红烧肉盖饭为例，柒哥在主站到手约18元。

而在拼好饭，商家收入为平台根据商圈和产品价值设定的固定金额，柒哥的红烧肉盖饭商家实收仅12元。柒哥透露，一份盖饭的食材、包装等成本已超10元，在拼好饭上基本无利可图。对多数拼好饭商家而言，每份餐品利润仅有两三块钱。

广东深圳的夫妻店老板肥虾也有类似感受。其主站的肉酱拌面售价17元，加上打包费顾客支付19元，商家到手约9元；拼好饭上同款面最高仅能获得6元收入，扣除各项成本后，利润同样微薄。

去年8月，柒哥试图与美团业务经理协商提高红烧肉盖饭的到手价至18元，但遭到拒绝，对方明确表示即使提了审核也无法通过。此外，在拼好饭的低价竞争环境中，即便利润微薄，柒哥的餐品也缺乏价格优势，每日仅能带来3-5单增量，最终他选择关闭拼好饭业务。

柒哥坦言，若想提高利润，只能降低餐品品质，如使用冻肉、更换廉价包装，但这样节省的成本有限，难以改变盈利状况。

尽管利润微薄，仍有商家选择加入拼好饭，背后有着深层原因。

一方面，外卖行业经过十余年发展，竞争已进入白热化阶段，新商家入局面临重重困难，主站运营难度大成为商家选择拼好饭的首要因素。以柒哥的店铺为例，开业一年来，即便严格把控食材品质，其在美团的排名最好也仅能达到商圈前20%-30%。

肥虾也表示，头部商家凭借专业运营团队能保证单量，无需依赖拼好饭；但市场饱和导致新商家生存艰难，美团推出拼好饭，为经营困难的商家提供了新的出路。当肥虾在美团主站流量下滑时，业务经理主动邀请其加入拼好饭，承诺可增加曝光。

拼好饭采用以商品为排序的模式，借鉴拼多多的爆品策略，为中小商家提供了新的机会。对于不擅长线上运营的商家而言，一款爆品上线，就能带动整个店铺的销量。

而且拼好饭商家数量相对较少，竞争压力低于主站。肥虾的店铺在加入拼好饭之前，日单量约50-60单，加入后直接翻倍，达到150单左右。

此外，拼好饭规则规定，商家开通后的前三个月，其销量和评价会与主站合并计算，销量提升能够直接带动主站曝光量增加。因此，对于中小商家来说，通过拼好饭提升主站排名，比直接盈利更为重要。肥虾甚至表示，一旦主站流量提升，便会考虑退出拼好饭。

另一方面，对于不缺流量和销量的连锁品牌，拼好饭则是拓展业务、补充营业额的渠道。以老乡鸡北京通州万达店为例，本月在拼好饭上架4款菜品，价格在12-15元之间，销量最好的单品每日可增加50多单，4款菜品合计日销量能增加100多单。

该店配备8名员工负责收银和后厨，人力充足，能够轻松应对拼好饭订单，通过拼好饭不仅能增加营收，还能进一步推广品牌，让更多消费者了解和品尝老乡鸡。

从行业发展趋势来看，拼好饭的兴起与当下消费市场的变化密切相关。在消费降级的大环境下，餐饮、茶饮咖啡等行业纷纷卷入价格战，“穷鬼套餐”成为众多品牌的营销手段。

外卖行业也终将成为“拼多多”吗？

餐饮行业正处于转型阵痛期，国家统计局数据显示，2024年1-8月全国餐饮收入为3.5万亿元，同比增长6.6%，增速为近10年最低。在市场增长有限的情况下，无论是品牌商家还是外卖平台，都将目光投向价格竞争和下沉市场。

美团推出拼好饭，最初旨在开拓下沉市场，为外卖业务寻找新的增长点。目前，外卖用户主要集中在一线、新一线城市的年轻群体，在下沉市场及40岁以上人群中的渗透率较低。

随着拼好饭在一二线城市的迅速发展，其精准满足了价格敏感型用户的需求。正如一位消费者所说，当发现拼好饭与主站同店商品品质相同且价格更低时，选择拼好饭成为必然。

从美团的战略层面分析，拼好饭由美团外卖旗下专门的业务部负责，主要目标是实现用户增长。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，拼好饭是美团满足部分用户低价快餐消费需求的业务，如同京东既有品牌商品又有白牌产品，低价消费在市场中始终占据一定比例，并会随宏观经济和个人收入变化而波动。

对于消费者而言，在生活成本不断上升的背景下，拼好饭提供了性价比更高的选择。

一位在北京工作的消费者表示，如今普通外卖套餐动辄三四十元，一顿简单的烤冷面也要二十多元，每日餐饮支出高昂，而拼好饭十几元就能解决一餐，若选择连锁品牌，还能保证一定的品质。他自嘲道，在经济压力下，“都顿顿吃外卖了，还在乎它到底干不干净吗”。

也许美团外卖无意真的成为“拼多多”，但拼好饭确实给了当代打工人一个性价比更高的选择。不是拼好饭成了时代的版本答案，而是时代选择了拼好饭。人们想要吃饱，也更想要吃得便宜。

平台为了讨好用户，自然就为人们提供更便宜的选择。而做外卖的商家们也就难逃这样的低价漩涡，被卷入其中，磨平所有棱角，一块两块地赚着辛苦钱。

在餐饮行业疯狂内卷的时代，没有人能独善其身。

无论是消费者、商家还是平台，都在寻找新的生存与发展之道，而拼好饭正是这种探索过程中的一个缩影，深刻反映出整个外卖行业乃至消费市场的变革趋势。

文本来源：知危编辑部