作者丨内参君
编审丨橘子
过去几年，当你走进任何一场调味品相关的行业展会，会发现大家几乎都在以非常类同的产品属性标签在做宣传。但在商业世界，差异化才是企业突围的核心密码。
“加速转型，与李共赢”——近日，在李锦记举办的2025全国渠道伙伴大会上，李锦记围绕这句大主题，向所有的伙伴们清晰地传递出与行业同质化路径作鲜明区隔的策略和行动。
当行业沉迷于用标签制造焦虑，李锦记始终盯着餐桌上的真实需求，坚持践行“有人的地方，就有李锦记，餐餐陪住您”，并以此制定策略和行动。从传统单方面的品牌“告知”升级到差异化的品牌“感知”和品牌“体验”，建立用户/消费者的持久信赖，并最终影响消费者行为。
内参君观察到，这一战略不仅直击调味品功能标签边际效应递减的痛点，更是推动行业从“产品宣传”转向“体验、文化、信任”的转型，为行业抛出破局之策。
调味品行业患上“功能标签依赖症”
近年来，调味品行业陷入“功能标签依赖”的集体焦虑。一些功能标签逐渐成为品牌标配。而随着行业规定不断完善，新规层出，新的共识是：靠标签炒作的时代正在落幕。
当调味品行业站在十字路口——究竟还能用什么打动消费者？
政策与市场双重倒逼，行业急需破局者重构价值叙事。
作为调味品行业的领头羊，内参君发现，李锦记早在1年多以前就开启了以消费者为中心的数字化转型，并通过线上线下的全域品牌营销，持续以更高的格局、维度，构建以世界品质为核心、以入情入味共情的品牌心智护城河。
据了解，2024年，在大众传播端，李锦记航天品质话题的传播实现了双热搜霸榜，微博话题阅读量破 2 亿；人民日报、CCTV、新华社等党央媒接连为李锦记“品质”点赞；与去年最热的两部热剧《繁花》、《玫瑰的故事》做美食场景内容深度植入的创新尝试；并通过点亮全球5座城市的地标大屏，让“中国味”霸屏全球首个非遗春节，成功树立李锦记的全球高品质品牌形象。在餐饮端，吸引数十万厨师注册的“李锦记厨师汇”、“了不起的中国味”弘扬计划、福布斯中国名厨合作等项目的落地，重塑李锦记餐饮品牌的行业地位。这些举措，也帮助了李锦记中国区2024年继续实现了稳健增长。
带着这样的品牌积淀，到了2025年，李锦记进一步升级品牌战略。在今年的全国渠道伙伴大会上，内参君采访到了李锦记市场总经理汤志斌。
2025年，李锦记将进一步升级品牌建设，构建以品质体验为基、以全场景链路美食体验为用、以情感体验为本的品牌心智护城河。
让世界品质，能被用户/消费者 “看得见、摸得着”。并基于细分消费者的不同需求，以“餐零联动”作为营销抓手，在全场景链路分别提供针对性的卓越美食体验。最终打破功能比拼的局限，进一步推动行业从“产品宣传”转向“文化、情感、体验、信任”转型。
以“世界品质”铸品牌壁垒
据艾瑞咨询调查显示，“味道好吃、配方健康、配料表干净”是用户购买调味品的三大关注因素。面对新国标限制“零添加”用语后，行业陷入“标签失效”的危机，李锦记的破局之道，是将对品质的坚持融入每一款产品的全生命周期。
内参君了解到，随前不久神舟二十成功发射，李锦记产品已连续12次登上太空，历经太空最严苛环境的考验。基于航天品质要求，李锦记建立了“从农田到餐桌”全程质量管理系统，李锦记产品要进入厨房，需接受最多达2478项的严格质检，产品品质的优秀与稳定不言而喻。
同样，秉持着“让消费者与航天员共享一套品质标准”的理念，李锦记遵循全球严苛质量体系标准，在原料供应上，从全球20 多个国家、几百种优质原料中严选优质原料；并持续赋能创新，秉持专利尖端技术、匠心工艺，才得以实现其拳头产品不可替代的独特风味享受。
正是这种对产品品质“100-1=0”的执着，让李锦记成为业内唯一获得“2025大国品牌 年度荣誉品牌”的调味品企业，也让李锦记的“航天品质”、“世界品质”成为更具象化的品牌差异。
在渠道伙伴大会上，CCTV《大国品牌》总出品人吴纲也特别强调，早在国家提出 "健康中国 2030" 战略提出之前，李锦记就早早的布局减盐酱油、无麸质酱油等健康产品矩阵，不仅契合消费者对自然营养的追求，更以行业标准制定者身份引领调味品行业升级。
据悉，在2025年，李锦记将通过一系列的营销举措，让诸如航天品质、大国品牌、绿色产品等品质故事成为可以被消费者从各个角度看得见、摸得着的具象化体验。
以“卓越烹饪体验”贯穿品牌价值
汤志斌告诉内参君，“李锦记的内容传播策略，始终坚持一个大原则：以消费者为中心，针对不同目标人群，无论是做饭小白、家庭大厨、还是职业厨师，围绕他们烹饪、享受美食、分享美食的所有场景来提供产品解决方案，并开展内容产出及推广。”
一方面，李锦记正在多触点影响消费者旅程。从看剧、搜索菜谱、去菜市场、O2O/电商购买、商超购买等消费者美食关联场景的全链路出发，开展深入的内容种草、创新的解决方案、广泛的品牌营销。
除了以品质调味品帮助消费者获得美味正餐，李锦记也陆续推出了全新升级的“拿手菜调味料”、“快煮即食”的产品等。并借助其在餐饮渠道的影响力与合作项目，让消费者在餐厅就餐时也常能感受到李锦记赋能的身影。
另一方面，李锦记围绕“了不起的中国味” 弘扬计划，与厨师和餐企深度携手。
2024年，李锦记就启动了这一项目，与政府、行业协会、餐企、平台等多方携手，一起弘扬中国味。在今年春节期间，“了不起的中国味” 弘扬计划更是同时全方位赋能五城餐厅，为首个非遗中国年献礼。活动覆盖长沙、深圳、上海、成都、哈尔滨，颁发金匾认证，并将联合品牌宣传强势呈现在五大城市地标大屏，让餐厅名气、人气飙升，促进联名套餐火爆预定。李锦记还携手金匾餐厅名厨共创蛇年年味菜，一道道特色年味菜的背后不仅唤醒舌尖上的珍贵记忆，更是对地方美食文化的传承与创新。活动期间，在大众点评平台曝光量突破 5200 万次，互动量超100万次。线下品牌宣传及活动，覆盖人群近1000万。线上线下协同发力，成功铸就了活动在全国范围内的广泛影响力与超高人气。
2025年，李锦记将继续在该计划上加大投入，开展更多、更深入的多方合作。这其中既有与厨师大师联名，从“味型研究”到“后厨洞察”以赋能赛道的项目；有与行业协会、地方文旅合作开展的行业美食活动，构建权威背书专业公信力；也有与餐厅深度联动，挖掘更多优质“金匾餐厅”，构建菜品研发、创新验证、品牌传播、流量赋能的综合闭环合作。
众多名厨对李锦记“了不起的中国味”弘扬计划都高度评价。
中国烹饪协会特邀副会长--卢永良大师在前不久举办的国际名厨慈善宴上提到，“李锦记‘了不起的中国味’弘扬计划很了不起，无疑是一项利国、利业、利民的大举措，对于整体中餐行业的全球发展意义深远。弘扬中国味对提升厨师社会地位有着深远影响，也帮助中国味在全球范围内进一步崛起。建议了不起的中国味长期做下去。”
在这中间，也包含了李锦记2025年的一大营销抓手“餐零联动”。
汤志斌介绍到，“李锦记在餐饮和零售都有着很好的用户基础和口碑。零售端，李锦记积累了很大的用户基数；而在餐饮端，李锦记在厨师心智认知上非常正面，是高端品牌第一提及品牌。所以，如何能让两端互相借力，特别是让李锦记在厨师人群和餐饮品牌方面的优势能赋能消费者端传播和品牌形象提升是一大考量重点。反过来，也希望李锦记零售端的品牌建设资源也能更大化地赋能餐饮端客户/厨师，实现1加1大于2的结果。”
内参君了解到，李锦记以“发扬中华优秀饮食文化”为使命，也是把中国味带向全球的第一品牌，早在百年前，已将蚝油买入美国。
如今，“了不起的中国味”弘扬计划，更是致力于以高品质调味品赋能中餐事业，助力中国味成为中国文化的新名片走向世界。在文化输出战场，无论是联合中国烹饪协会推广名厨、名店、名菜，还是发起和举办“首届川菜产业大会”，亦或是携手福布斯中国，正式揭晓“福厨·中国味弘扬传承奖”，提高中国名厨影响力，还是成为2005亚洲50佳餐厅的官方调味品，并携手众多星厨追求极致美味。李锦记一直在用实际行动践行品牌使命，以“卓越烹饪体验”帮助中国味走向全球。
入情入味，升华品牌意义
除了调味品本身所具备的功能价值，消费者也越来越重视调味品的服务价值、体验价值、情绪价值等。甚至于，调味品早已超越食材本身，成为承载情感与记忆的载体。
汤志斌谈到，“我们不仅仅提供卓越的中华美食体验，也是人们创造回忆、故事与联结的伙伴，因为每次美食体验都是触及心灵的旅程。而当人们创造回忆和故事时，我们就在身边。”
在节庆时刻，李锦记将用一道道记忆中的家常菜串联起“家国同味”情感共鸣。打造全球华人联动的新春团圆饭、充满烟火气、煽人泪下的全球中餐厅餐桌故事，入情入味直击心灵，这种将产品功能与情感价值深度融合的做法，使李锦记超越单纯的调味品品牌定位，成为中国消费者情感与文化认同的载体。
对品牌的投资，就是对经销商的赋能。在终端市场，面对新零售、社区团购等渠道碎片化挑战，为进一步与经销商一同引领行业增长、加速成长，2025年的李锦记也以 “与李共赢”策略，更好地携手与支持渠道伙伴。
“李锦记产品的品质真的没话说，过去可能有些低调，今年明显感觉到品牌在终端的宣传变多，听完大会心里更有底了。”一位华南县域市场的经销商谈到参会感受时，对内参君感叹道。
总结
自1888年李锦裳在煮蚝时意外发明了蚝油，李锦记开始了从广东小镇走向全球100多个国家和地区的步伐。从1992年首先推出XO酱，到1996年推出蒸鱼豉油，再到 1997 年率先研发薄盐生抽，这个百年品牌始终以创新为笔，在调味品行业写下诸多“首个”故事。
历经137年积淀，如今的李锦记仍然站在行业潮头。当行业还在为标签合规性焦虑，它已通过航天标准定义品质高度，以“了不起的中国味”编织全球的卓越中华饮食文化网络。
思利及人，对李锦记而言，最好的品牌力从不止于市场份额，更在于让世界看见中国味道的深度，让每个家庭感受中国味道的温度。