青岛啤酒存在的结构性隐忧。
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
3月30日，啤酒企业青岛啤酒股份有限公司（简称“青岛啤酒”）发布财报显示， 2024年公司全年实现产品销量753.8万千升。全年公司营收约321.38亿元，同比下降5.3%；归属于上市公司股东的净利润约为43.45亿元，同比增长1.81%。
“销量增长、营收下滑、利润微增……”在全年实现产品销量753.8万千升（同比上升1.8%）的情况下，公司营业收入同比下降5.3%至321.38亿元，但归属于上市公司股东的净利润逆势增长1.81%至43.45亿元。
这种“量利背离”的现象，折射出中国啤酒行业深度调整期的结构性矛盾，也揭示了企业在战略转型中的现实挑战。
A2024年中国啤酒行业：存量竞争国家统计局数据显示，2024年中国规模以上啤酒企业累计产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。这一数据延续了自2013年以来的行业下行趋势，折射出国内啤酒市场消费复苏乏力、需求收缩的深层矛盾。啤酒行业正从增量扩张转向存量博弈，结构性调整的压力愈发凸显。
在一位接受采访的业内资深人士看来，啤酒行业面临困境主要源自消费群体的代际更替与消费场景的分化。年轻一代更倾向于低度潮饮和预调酒，传统啤酒的社交属性被稀释。与此同时，餐饮、夜场等即饮场景受经济环境影响复苏缓慢，家庭自饮场景又面临精酿啤酒、进口产品的分流。
近些年，多家啤酒企业举起“高端化”大旗，开始确有奇效，稳住了营收与净利润。但是，“高端化”所能带来的增长动能已显疲态，就以青岛啤酒为例，虽实现净利润微增1.81%至43.45亿元，但营收增长主要依赖成本管控而非市场扩张。
在此背景下，尽管青岛啤酒在2024年，继续实施青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌的品牌战略，积极开展品牌推广和产品营销活动。但这一切并没能有效阻止其在存量竞争中的销量下滑……
青岛品牌2024年产量为426万千升，同比下滑2%；销量434万千升，同比下滑4.84%；销售收入约为220.83亿元，同比下滑5.07%。此外，以崂山为代表的其他品牌2024年产量为297万千升，同比下滑2.96%；销量320万千升，同比下滑7.2%；销售收入为94.95亿元，同比下滑6.38%。
B开发新业务、争夺新增量！当前中国啤酒行业正经历“量减价增”的深层次变革。此时，所有啤酒企业需要警惕两个风险：其一，过度依赖产品提价可能加速消费群体流失，特别是对价格敏感的县域市场；其二，精酿啤酒、果味啤酒等细分品类的崛起，正在瓦解传统巨头的品类优势。
如何应对？怎样突围？何以破局？青岛啤酒给出的回答是“创新模式”“坚守品质”。当“高端化”遭遇消费力下行，当“降本增效”面临成本刚性上升，企业需要在新旧动能转换中寻找准确的发力点……
根据财报，青岛啤酒创新市场运营模式，加快新商业、新零售业务拓展，报告期内，公司线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长；公司加快推进新鲜直送业务布局，青岛精品原浆和水晶纯生啤酒产品在24座城市实现新鲜直送，满足了消费者个性化、多元化、场景化需求。
此外，公司研发费用同比增加18%，在无醇酿造、风味保持等核心技术上的突破，才是打破“量利困局”的真正钥匙。在存量博弈时代，唯有技术护城河与商业模式的协同创新，才能让百年品牌持续焕发新生机。