去年6月，比亚迪董事长王传福在股东大会上陈述了自己的高端观：“我们不可能过度营销，也不可能通过巨大流量来谋求一时的发展，真正创造高端品牌还得靠产品力，产品力的核心还是在于技术和创新。[1]”近一年时间，比亚迪新技术易四方、易三方、云辇等齐出，创下一个个新的工业奇迹，将高端品牌仰望、腾势、方程豹的新车型产品力武装到牙齿。不过，肉眼观测上技术含量爆表的比亚迪，过去一年时间在高端市场的表现，全然不如在20万以下市场那般风卷残云：仰望高开低走，百万级越野豪车U8上市四个月突破5000辆后销量迅速放缓，如今终端优惠已悄悄突破10万元；图源：懂车帝腾势在MPV车型D9爆火之后一直苦苦寻觅第二增长点，看似量大管饱的N7、N8都未能担此大任，N7不得不在改款时怒降8万改走性价比路线，而用上全新技术平台、斥巨资打造的Z9/Z9GT也没能一炮而红，眼下寄望于刚刚上市的旗舰SUV N9。方程豹首款车型豹5摸到了30万元的门板，去年不堪压力降了5万才保住销量，而最新发布的钛3更是向现实低头，售价不到14万，重新回到了比亚迪的舒适区作战，其高端品牌形象岌岌可危。为何品牌力与技术力空前强盛的比亚迪，在高端市场就不灵了？02技术为先，用户靠边王传福的安徽老乡李斌去年说过一句话，“行政旗舰从来都是技术旗舰”。换言之，一个汽车品牌想走向高端，技术必不可少。不过消费者买车，归根结底是在为产品与体验付费。对于一家商业组织来说，其技术开发的理想状态是面向市场与用户未被充分满足的需求，适度超前。但在比亚迪现阶段的高端化战略中，技术开发的优先级显然远远超过了用户需求调研。比如仰望的诞生，就是先有技术，再找场景，然后做品牌与产品。仰望的立身之本易四方，源于王传福对于四电机独立驱动技术的执着，在2004年便有技术原型。到2020年，当比亚迪准备将易四方转化为量产技术时，比亚迪还并不清楚“四电机要为谁服务，用来干什么”。在一段时间摸索后，工程师们找到了易四方的适用场景——越野，并明确了两大功能：原地掉头与应急浮水[4]。仰望U8是为了这碟醋包的第一盘饺子。2023年，搭载易四方与云辇P的仰望U8正式上市。上市之初，仰望U8据称拿下超过3万张订单，迄今累计交付过万台，是国内第一款获此战果的百万豪车。一方面，其原地掉头与应急浮水节目效果极佳，情绪价值管够，够到全球顶流网红来中国直播也要体验一番让公屏抠波666；另一方面，它们的确满足越野用户对强通过能力、涉水能力的需求。甲亢哥：“它没沉！”但拿着技术找场景与用户，无异于拿着锤子找钉子，不会每次都获得幸运女神的垂青。当比亚迪用相同的易四方，搭配云辇P打造出仰望U9时，即便它同样有原地掉头、原地起跳护体，一旦在赛道上跑不出漂亮的圈速，外界给予的订单和评价便远不如U8友好了。U8与U9不同的境遇说明了一个道理：没有那么多用户有闲心和闲钱为团队的技术信仰买单，用户钱包的慷慨程度，从来都与技术效用的可得性、可感知性正相关。而相比小众领域车型的用户愿意关注技术是否带来了爽点，主流豪华用户更多关注的是技术是否解决了痛点，以及付出的代价是什么——这是比亚迪寄望走量的高端品牌腾势，在技术冲高的过程中遇到的最大问题。去年，腾势Z9/Z9GT搭载易三方向30万+市场发起冲击，对标56E。顾名思义，易三方由易四方简化下放而来，是一套由三电机（前轴单电机+后轴双电机）和后轮独立转向构成的车辆控制系统，能带来圆规掉头、蟹行模式、易三方泊车、低附路面增稳、高速爆胎稳定控制等功能。然而，卖得最好的Z9GT DM在去年10月达到3000多辆的销量巅峰后，滑落至现在的月均不到1000辆，纯电版本月均销量则已不到百辆。其中一个原因是，在主流用户的用车场景中，易三方带来的灵活性和操稳加成， 能让用户有明显感知的机会并不多。但易三方+磷酸铁锂电池带来的车内空间折损，以及车重、能耗的增加，则是车主肉眼可见且从始至终会付出的代价。显而易见的是，主流用户并不会为了低频场景的一时爽快而牺牲核心需求。04尾声在商业世界中，关于技术开发与产品定义的争论经久不衰，孰重孰轻没有定论。但在国内汽车圈，经历这几年的技术竞赛和PPT大战后，恐怕雷军看完车展后的感慨更符合行业大体情况：“你们这哪是做产品，你们这不是靠蒙吗？”众所周知，小米早期做智能手机是知名的参数党，但在品牌冲高的过程中一次又一次被苹果教育什么叫“参数没赢过，体验没输过”。时至今日，A系列芯片挤牙膏，快充与高刷屏导入慢安卓机数年的iPhone已经与遥遥领先越行越远，但依然在乔布斯定下的产品为先原则中，维持着综合体验优秀、高端机市场份额第一的地位。同样，即使是苹果，当其去年决定在技术上整个大活，将引领下一代人机交互的Vision Pro推向市场后，其昂贵的价格，灾难级的佩戴体验，很快让Vision Pro在社交媒体和果粉的购物车中销声匿迹。回到比亚迪，其高端品牌的产品团队不可能不知道“用户要什么，我们给什么”和“我们有什么，用户用什么”的区别。但当满足工程师之魂、集团高端化需要的优先级难以撼动，“面向用户造车”的分量又能有多重？参考资料[1] 王传福：不卷营销，打造高端品牌重在“产品力””，上海证券报[2] 理想汽车研究报告：迎接快速纠偏和迭代能力支撑下的再次突破，广发证券[3] 比亚迪暗度陈仓，远川科技评论[4] 工程师之魂编辑：熊宇翔责任编辑：熊宇翔