2023年开年，沈泽很长时间都在回味一部动画。那年元旦，上海美术电影制片厂和哔哩哔哩联合推出了现象级的动画短片集《中国奇谭》。作为中国妖怪故事和中国美学的集大成者，这8集动画迄今为止的播放量超过3.5亿。

“这简直是为‘问童子’量身定制的IP。”直到现在，沈泽还持有这个观点。所以，去年年底，当上美影旗下负责IP版权的公司上影元“悄悄”找到他们，要给2025年上映的一部动画电影做毛绒公仔时，沈泽第一时间考虑的并不是商业上能达成多少的目标，而是这次一定能共创出不一样的火花来。

这部动画电影脱胎于《中国奇谭》第一集《小妖怪的夏天》，也是包括沈泽在内许多人最爱的一集，在被改编扩充成电影后，它讲述了四个小妖怪“冒充”唐僧师徒西天取经的故事。

在这个夏天，《浪浪山小妖怪》重新刷新了影迷对于中国2D动画的认知，豆瓣8.6的评分也使得四个其貌不扬，没有任何背景的小妖怪在剧外的相当一部分口碑上超越了哪吒、孙悟空等超级IP创作的动画电影。

这也是上海美术电影制片厂继1999年的《宝莲灯》之后上演“王者归来”，影迷们没想到当年的“想你的365天”一哼就是26年。

对沈泽等玩偶玩具行业的从业者来说，更为意外的是，上影在电影上映前就做好了非常完备的IP开发，从毛绒玩具到吧唧、图书，从主题餐厅到线下主题展——一定程度上，这些周边在线下各个角落的出现与电影宣发形成了良好的共振。

沈泽创立的问童子就承担了主体毛绒玩具的开发。前两天，在国新办的发布会上，他们设计和制作的小猪妖玩偶成了焦点。

“工厂都忙到冒火星子了。”沈泽说。浪浪山小妖怪系列玩偶还在预售时就做到了3天超1万件，到目前已经卖出3w多件，订单也排到30天后了。

但这不是问童子首次出圈，此前他们原创的“一鹿平安”“奋斗兔”“龙头老大”等毛绒玩偶累计销售已经超过千万件，多次登上电商平台的618、双11畅销榜单，是国内少数能和国际一线品牌掰手腕的毛绒玩偶品牌。

作为土生土长的杭州人，从事工业设计的沈泽在大三时就期望用毛绒玩偶讲述和演绎中国文化，在他们位于钱塘区的新家，进门台子上就写着四个大字“源自中国”。

“我们的使命是要让中国文化触手可及。”过去这15年，沈泽和问童子一直在修炼内功。也是从今年开始，他们做好了下山的准备。

问童子创始人沈泽

这次电影和我们都超预期的好

九千光年：这不是你们第一次接触和西游相关的题材了吧？

沈泽：是的，说来也巧，2023年《中国奇谭》出来没多久，我们就发了一系列以西游为灵感的产品。当时聚焦的就是那些非常有名，但不是主角的妖怪，像是大王叫我来巡山的小钻风、奔波儿灞、黑熊精等。

奔波儿灞

九千光年：所以当时看到《小妖怪的夏天》特别有感触。

沈泽：对的，当时我就在公司里说，《中国奇谭》就是为我们拍的。这些小妖怪在西游故事里非常有记忆点，却没人关注，这就很有开发的潜质。

九千光年：上影大概是什么时候来找你们的？

沈泽：去年年底的时候，因为在毛绒玩偶这个领域，我们肯定是国内的头部了。只是没想到他们上门来是为了浪浪山，所以当时我们很快就决定要一起合作。因为理念契合，双方的合作很顺利，我们第一个产品样给到他们，他们的评价就是：超出预期。

九千光年：那您觉得电影怎么样？

沈泽：也是大大超出预期，我个人非常喜欢，应该是我今年看到的动画电影里最喜欢的一部。在很多细节上你都能看到老上影那种既有创新又很好地坚守传统美学的影子，包括很多情节设置和台词上，让人一看就觉得那是打磨过很多遍的。

九千光年：在这次玩偶的设计上，问童子做了哪些打磨？

沈泽：从设计上，我们还是比较坚持还原原来角色的细节，而不是进行二创。比如，电影中黄鼠狼精的胡子是从猩猩怪身上拔下来的毛，我们在设计的时候也使用了猩猩怪身上的毛。

另外电影中大部分时间，黄鼠狼精的尾巴是没有露出来的，所以设计的时候也没有露出来，包括电影中小妖怪们经历了几次换装，我们也分别设计了不同款的衣服，方便换装。这个衣服的成本可高了。

九千光年：现在卖得怎么样？

沈泽：非常好。随电影上映同期发布的400多个授权商品中，我们玩偶的定价区间在169元-569元，应该说是比较高的。其他毛绒玩偶可能只要30-99元，这种情况下依然供不应求，我们的工厂也在紧急生产，缝纫机都要冒火星子了。

很多人问我们背后有没有高人指点

九千光年：您是什么时候开始做这家公司的？

沈泽：是在2010年，当时大学毕业就一心准备开公司，锚定毛绒玩偶这个赛道有两个原因。

一个是从我的设计主业来看，占据教材和大众认知的大多是北欧、日式风格，中国的有点少。所以我想做一个以中国文化为根基的生活方式品牌，这个念头藏在心里很久，可能也和我从小学过国画有关。

选择毛绒玩偶做切入，是因为当时毛绒玩偶经常会被作为礼物送出，它具有很强的陪伴属性，用现在的话来说，能提供情绪价值。但当时市面上的毛绒玩偶价值感都比较低，既然这是代表长久陪伴和情感寄托的物品，那就需要更有品质感和仪式感，所以我想对毛绒玩偶的品质进行提升。

九千光年：创业至今有哪些代表作？

沈泽：创业初期2011年的时候，我们研发了一款产品，一只小鹿平趴着放置，寓意“一路平安”。到2018年正式停产的时候，总销售应该超过了1000万只。

另一款是2016年就推出，却在疫情期间火爆的“奋斗兔”。

当时我们其实设计了三个形象，狼、熊和兔子，分别代表职场里的三类人。狼代表职场中综合能力强、目的明确的那类人；熊代表天赋值不高但是肯吃苦的人；而兔子就是没什么大抱负但拥有小确幸，努力奋斗的人。

九千光年：所以有撸袖子这样的设计。

沈泽：是的，为了更贴近打工人的日常。

还有是2024年的“龙头老大”生肖玩偶。我们想要做一款更有亲和力的龙，一开始从成语里找，找了半天想到一句俗语“龙头老大”。寓意很好，每个人都是自己的龙头老大，这四个字也是个谐音，这只龙头“老大了”，大头小身的设计由此而来。

这款挂偶卖得很好，当时在天猫平台毛绒布艺品类畅销单品中位列第一。

九千光年：你们很喜欢谐音梗，虽然当时还没有谐音梗的说法，而且很能捕捉现在年轻人的各种情绪。

沈泽：确实，回过头去看，我们似乎总是能捕捉到市场需求的风向。确实也有很多巧合的地方。比如《中国奇谭》和我们的奔波儿灞小妖怪系列。包括当时奋斗兔设计了撸袖子这个小细节，后来总书记提到了“撸起袖子加油干”。

所以，很多人问我们背后有没有高人指点。

妈妈当着我们的面给孩子讲了东郭先生的故事

九千光年：能说说您第一个原创产品吗？（挂在展厅第一个位置）

沈泽：2010年恰逢庚寅虎年，我想做一款基于中国传统文化的独一无二的虎年玩偶。当时市面上的老虎要不就是仿真虎，要么就是那种大眼睛的萌萌的老虎，中国传统文化中老虎形象是什么？就想到了“武松打虎”的故事。

我想从一个全新的视角来思考这个传统故事。其实从老虎的角度来说它很冤枉：景阳冈明明是我家，突然有一个人莫名其妙从我家路过，还把我打死了。

九千光年：又是很脱口秀式的思维方式。

沈泽：对，其实我们现在的产品设计理念从创业之初就定下来了。除了《武松打虎》里的老虎，还有《东郭先生与狼》中的狼。

在我们第一次参加杭州动漫节的现场，一个小朋友看到后大喊一声：“妈妈，快看，是灰太狼！”他妈妈说：“错了，这不是灰太狼。”然后站在边上，认真地给小朋友讲解了东郭先生与狼的寓言故事。

直到现在，我都记得这个情节，也是我创业路上觉得特别欣慰和高兴的一件事情，通过一个毛绒玩偶，把这个传统寓言故事传递出去。

九千光年：看到你们之前曾用“精气神”来形容产品，怎么理解？

沈泽：我们一直从中国文化里面提取“符号”，做能够给用户赋予精神价值的产品。比如，一类是像“武松打虎”这样的寓言故事、成语故事中挖掘产品，好玩有趣又有文化的承载；

第二类是像“一鹿平安”这样的吉祥文化，代表了好彩头；还有一类是像“奋斗兔”这样，具有时代精神的产品。

情绪价值可能是即时的喜好，精神价值更源自对人对事的理念、主张，相同的价值观，等等。这可能也是很多消费者很自豪手里的毛绒玩偶来自问童子的原因。

价格直追全球顶级毛绒玩偶品牌

九千光年：问童子的毛绒玩偶为什么定价普遍比较高？

沈泽：我们早期创业的时候，价格和现在大部分的毛绒玩偶差不多，一般不会超过百元，但2019年决心转型做高端，整体质感、工艺又上升了一个台阶，价格相应做了调整。但也不是说每件产品都很高，许多用户通常买不止一款。

九千光年：那已经和国际一线品牌差不多了？

沈泽：我们在线上的销售情况，不比他们差。2019年我们在思考，10年后的人们对于毛绒玩偶的期待是什么？是一个廉价的产品还是一个品质化的精品，答案肯定是后者。

所以我们做了战略调整，从单纯追求爆款到重新回归文化传播初心，决定走品质化之路。从创意、材料、包装等每个关键环节，给用户呈现不一样的毛绒玩偶。比如，我们会像卖衣服一样，把毛绒里的填充物做个小包装挂在玩偶上，让用户有直观的感受。

九千光年：您似乎并不怎么热衷于谈IP，问童子也没有主动去拿什么大IP？

沈泽：其实在创业之初，我们一直避免被贴上IP的标签，那个时候IP还是一个很狭义的概念，相当于一个卡通形象，但是当你的品牌价值和产品价值没有那么高的时候，我们认为这个身份介绍有还不如没有。

现在的IP是一个拥有话题度、讨论度和热度的事情，但是否一定要有版权的IP才行？我认为不是的。我们一直在寻找那些我们觉得很有意义但市面上鲜有人关注的文化符号，这次电影合作想要呈现的和我们非常契合，就像我们在西游系列中关注的是那些小角色一样，我们的价值观一致。

九千光年：问童子未来的发展方向？

沈泽：过去这15年，问童子一直在山上修炼内功，今年我们在尝试下山后也会考虑开设线下品牌店，给大家一个线下感受的空间。

问童子的使命是让中国文化触手可及，这个无处不在也有很多维度，我们希望中国文化在不同时间维度、空间维度都能得到发展，毛绒玩偶只是其中一个载体。在未来，一个载体远远不够，我们还会做很多东西，比如从去年开始我们在尝试一些中式美学空间布置，将中国文化以更贴近现代生活的方式推向全球市场。