海闻社观察海底捞也做自助餐了，盯上了打工人的荷包。近日，海底捞部分门店上线单价22元的工作日自助午餐，成功吸引大众目光。有网友发布图片显示，该自助餐品类丰富，包含3款热菜、3款凉菜、1款水果、2款饮料以及2款主食。以火锅出名的海底捞做起了工作餐自助，不禁让人想问，海底捞究竟想干嘛？

业绩压力下的自救

近年来，海底捞的业绩表现并不乐观。从2019年到2023年，海底捞的人均消费依次为105.2元、110.1元、102.3元、104.9元和99.1元，2023年首次跌破100元。到了2024年，情况依旧没有好转，自营餐厅顾客人均消费降至97.5元，一线、二线和三线及以下城市全面下滑。虽然2024年海底捞实现营业收入427.55亿元，同比上升3.14%；净利润47.08亿元，同比增长4.65%，但业绩增速双双放缓。

此外，海底捞自营店收缩、客单价持续下滑等问题凸显。2024年，海底捞关闭19家自营店。

在这样的背景下，海底捞急需寻找新的业绩增长点。推出22元自助餐，无疑是一次大胆的尝试。通过低价策略，海底捞能够吸引更多价格敏感型消费者，尤其是广大打工人。这部分人群消费能力相对有限，但市场基数庞大。以往，海底捞较高的客单价让很多打工人望而却步，如今22元的自助餐让他们有机会走进海底捞门店，从而增加门店客流量。

客流量的增加，一方面可以直接带来销售收入的提升，即使客单价降低，但薄利多销之下，整体营收有望改善。另一方面，人气的提升也能营造门店生意火爆的氛围，吸引更多潜在顾客。而且，工作日中午通常是火锅店的营业低谷期，海底捞利用这一闲置时段推出自助餐，有效提升了门店的运营效率，充分利用了门店资源，降低了运营成本。

应对激烈市场竞争

如今的餐饮市场，竞争可谓白热化。各类火锅品牌层出不穷，不仅有传统火锅品牌的持续发力，还有新兴网红火锅品牌凭借独特的营销和口味吸引消费者。与此同时，其他餐饮品类也在不断抢占市场份额。在这样的竞争环境下，海底捞面临着巨大的压力。

22元自助餐的推出，是海底捞差异化竞争的重要手段。在众多竞争对手中，很少有品牌能以如此低的价格提供自助餐服务。这一独特的产品，让海底捞在市场中脱颖而出，能够更好地满足消费者多元化的需求。对于那些既想享受一定品质餐饮服务，又追求高性价比的消费者来说，海底捞的自助餐具有极大的吸引力。通过此举，海底捞能够巩固自身在餐饮市场中的地位，防止顾客流失到竞争对手那里。

尽管以价换量策略带动客流量回升，但餐饮行业整体承压，海底捞的破局之路仍充满不确定性。在消费者愈发挑剔、竞争日益激烈的背景下，海底捞的多品牌与加盟尝试能否成为新的增长引擎，尚待市场检验。

修复品牌形象

海底捞近年来遭遇了一系列舆论危机，对其品牌形象造成了不小的冲击。黑猫投诉平台上，与海底捞相关的投诉多达5000多条，涉及服务质量、食品安全等多个方面。其中，“小便门”事件更是引发轩然大波。2025年2月，有网友发布视频称一男子向海底捞火锅里小便，海底捞虽积极应对，对涉事门店消费顾客进行高额赔偿，还对涉事人员提起民事诉讼，但该事件还是让消费者对其食品安全管理产生质疑。

推出22元自助餐，海底捞可以借此传递品牌积极转型、贴近消费者的信号。以亲民的价格为消费者提供服务，展现出海底捞关注消费者需求，尤其是普通大众需求的态度。这有助于改善消费者对海底捞的印象，让消费者看到海底捞在努力改进，从而逐步修复受损的品牌形象。当消费者感受到海底捞的诚意和改变时，他们对品牌的信任度有望回升，进而促进品牌的长期发展。

除了此次引发热议的22元自助餐，其实，近年来，海底捞一直在努力寻求多样化发展。年报显示，截至2024年末，海底捞集团通过内部创业创立了包括焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅等11个餐饮品牌共计74家门店，覆盖正餐、简餐、快餐等不同消费场景。22元自助餐或许也是海底捞在寻找新增长点的一种尝试。

海底捞推出22元自助餐，背后是其在业绩压力、市场竞争和品牌形象等多方面因素综合考量下的战略决策。这一举措能否达到预期效果，帮助海底捞重回发展快车道，值得持续关注。

转自：海闻社财经