星巴克中国正在采取与其他国家市场不同的战术。

去年9月正式上任的星巴克董事长、首席执行官BrianNiccol，主张从根本上改变公司战略。他上任后的计划是——精简菜单、减少折扣、慢而有序的创新、缩减下一财年的新店数量以释放资金支持转型。

而星巴克未把中国市场放在该调整计划之中。当时Niccol坦言，中国市场竞争非常激烈，星巴克需要想清楚如何在当下和未来实现增长。

近期的消息表明，星巴克中国正在走一条与全球市场不同的路。

财报或许是指引这家全球最大咖啡连锁品牌做出选择的关键因素——根据星巴克中国4月30日发布的2025财年第二财季业绩报告，当季公司营业收入为7.397亿美元，同比增长5%。中国同店交易量增长4%，止住了2024年以来持续的下跌趋势。作为对比，北美市场第二财季同店交易量下降4%。

中国市场的表现对这家公司而言愈发重要。而这片市场由于其独特之处，注定无法与其他市场采取相似的战术。

6月10日，星巴克中国针对旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三种非咖产品，推出“夏日心动价”。按照大杯计算，平均价格降幅约为5元。

一直以来，星巴克瞄准的是中国高端咖啡市场，本次降价是其入华二十余年，首次主动直接下调产品价格。该品牌通过长期建立的品牌价值，支撑了较高的价格定位。星巴克高层此前曾明确表示无意于价格战，认为价格战可能会损害品牌的高端形象，且无益于公司长期的稳定发展。

值得注意的是，星巴克此次降价也不能算是加入价格战——参与降价的产品，优惠后至少需23元。与动辄个位数价格的瑞幸和库迪等品牌相比，星巴克并非是用绝对低价抢夺市场，也难以实现快速下沉。这次价格调整更直接的作用是抢夺市场注意力。

此次降价品类围绕星巴克非咖品类展开。非咖产品能够弥补咖啡消费的低谷时段，且中国非咖产品消费市场已足够成熟和庞大。根据国金证券研报数据，2025年，中国现制茶饮市场规模预计为3689亿元，这一数字比现磨咖啡高出1000亿元。

只做单一品类势必会错失另一部分市场份额。除销售额会受到影响外，部分消费者可能会转而选择其他品牌，将注意力分散给星巴克的竞争对手。

模糊产品边界早已不是中国咖啡茶饮市场的新策略。包括瑞幸和库迪在内的多个咖啡品牌，均推出了冰沙、果茶、奶茶等品类；而茶百道、古茗等茶饮品牌也推出了咖啡类产品，蜜雪冰城和沪上阿姨更是为了咖啡产品单独成立了品牌。

星巴克中国首席增长官杨振表示，星巴克正在构建“咖啡+非咖”的双引擎模型。“通过完善‘非咖啡’场景的产品矩阵，可以针对不同消费场景、门店类型灵活配置产品组合，实现体验的精准定制。”杨振于去年12月上任，这是星巴克首次设立首席增长官这一职位。

星巴克要面对的挑战也显而易见——无论咖啡还是非咖，中国市场的选择已经十分丰富，且定价低于23元的选择比比皆是。星巴克“第三空间”的差异化打造，也会因其他品牌推出注重环境打造的旗舰门店，提供相似的体验服务而受到冲击。

因此，这次价格调整的效果是未知的，这或许只是星巴克的一次尝试。关于“星巴克非咖产品的降价将是持续性的，还是今夏限时”的问题，星巴克中国回应《每日经济新闻》称，“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”

除了价格下调外，星巴克中国的门店扩张计划也与海外市场的“缩减新店数量”不同。2025年第二财季,星巴克中国门店数同比增长9%。而它的目标不止于此。

6月11日消息，据英国《金融时报》报道，星巴克首席执行官BrianNiccol表示，星巴克可能出售中国业务的股权，并称此事引起了“极大兴趣”。该公司正在寻找有兴趣将该连锁门店从约8000家扩大到20000家的合作伙伴。

他称，星巴克不急于达成交易，并希望在该业务中拥有“有意义的股份”。多家中国和全球私募股权公司，以及策略投资者曾考虑购买股权。目前该流程仍处于初步阶段，由高盛牵头。

财报发布后，BrianNiccol再次重申“中国市场拥有巨大的增长潜力，我们将继续长期致力于中国市场的深耕和发展。”（财富中文网）