期数|第3643期

在河南焦作的工业园区内，有一家“不务正业”的药企——明仁药业。

这家以药品为主业的企业，却靠一瓶3元的苏打水逆袭，连续八年稳坐苏打水赛道销冠。

据了解，2024年，名仁苏打水的营收超30亿元，占集团总营收近80%，还以43.2%的市占率远超统一、农夫山泉等巨头。

作为一个“门外汉”，名仁是如何在苏打水行业中突围的？

从卖药到卖水

“本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”，明仁药业董事长李青川戏称。

据了解，成立于2004年的明仁药业，最初是一家做药品、保健食品等健康产品的综合性生产企业。

多年来，其药品等主业表现稳定，据明仁营销副总监透露，2024年，药品保健食品和药店连锁业务的年销售额在2~3亿元。

2006年，瓶装水巨头争霸，碳酸饮料混战正酣，而苏打水作为新兴品类尚处萌芽期，明仁药业瞄准机会，进军苏打水市场，打造名仁品牌。

明仁团队以药企的专业视角，洞察到苏打水的健康属性：不少与人体代谢相关的慢性疾病，都与日常饮水和体液的酸碱平衡有关。

基于此，他们开启研发之路，将小苏打制成适配多种人群、能长期饮用的苏打水，为消费者提供具有健康属性的水。

与市场中宣传“天然弱碱性水源地”的品牌不同，明仁药业有得天独厚的优势——自主的碳酸氢钠（小苏打）产线，在水中直接添加小苏打。凭借医药产线的高标准，其生产的苏打水在洁净度和工艺精度上，超过一般饮料产线。

如今，这个跨界企业的苏打水年产能已达100万吨，2024年以43.2%的市占率，远超第二至第五名总和。

绑定白酒

早期的名仁苏打水，尽管产品本身具备优势，但由于缺乏有效的营销策略，市场声量未能充分释放。

当时，名仁对产品卖点的提炼停留在“健康”上，“健康之水、生命之源”“真弱碱、真苏打”等口号难以穿透市场。

转机出现在2014年，名仁的高管在深入分析市场时，发现在众多经销商中，白酒经销商推广名仁苏打水的效果，明显优于饮料经销商。并且，一个湖南退休校长代理名仁，仅靠爱喝酒、爱分享，在一年卖出十万箱苏打水。

到2016年，名仁向原加多宝营销团队取经，打出了“酒前酒后喝名仁”的口号，确立了以酒饮场景为核心的营销定位。

在产品上，进行一系列的适配调整。一方面，优化配方加速人体代谢，缓解酒后反酸等症状；

另一方面，升级环保包装，解决高温下的塑化剂风险，适配男性群体的后备箱存储需求。还推出360ml便携装，匹配单次饮酒场景。

在渠道上，摒弃传统饮料依赖商超的路径，锁定白酒核心渠道。例如与烟酒店深度绑定，在全国各县优选100家门店，提供品鉴用酒送苏打水的活动。

此外，还与茅台、五粮液等品牌同台展示，借势联名白酒品牌深化“白酒+苏打水”的认知。

尼尔森2024年《中国饮料场景消费报告》显示，名仁与超200家白酒品牌达成联合推广合作，覆盖超300万家终端网点。

数据证明，名仁的营销策略成效显著。2017年名仁苏打水销售5亿瓶，2018年攀升至7亿瓶，年均增速高达40%。到2024年，营收突破30亿，成为明仁药业的核心大单品。

下一站在哪？

相关数据显示，2020年我国苏打水市场的整体份额为120亿元左右，但预计到2025年，将会高达320亿。

站在苏打水行业爆发的风口上，名仁的成功难以复制。从2019年起，统一、农夫山泉、今麦郎等饮料巨头，青岛啤酒、三只松鼠等跨界玩家纷纷入场，苏打水行业即将进入渠道、场景、品牌的全维度竞争。

尼尔森报告显示，在酒饮场景中，名仁苏打水“酒前酒后喝名仁”的消费心智渗透率突破60%。这意味着，名仁凭借酒桌场景构建的基本盘虽稳固，但增长天花板已清晰可见。

对此，名仁开始布局高端化消费场景，同时拓展年轻消费市场。比如，推出纯天然苏打水、气泡易拉罐装等高端产品，开发加强版柠檬等新口味产品。

从药学到饮料界的跨界基因，赋予了名仁区别于传统快消品牌的专业底色。当行业陷入同质化竞争时，这家“不务正业”的药企，或许能在苏打水细分化的下一个战场，开辟出第二增长曲线。

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