文｜姜娅杨清朴单竹岭
近期京东外卖高举高打单量增长亮眼，引发热议。如何展望京东外卖的战略定位及美团的应对策略？我们探讨几种可能路径。对于外卖行业而言，竞争将望激发市场活力，推动主要玩家加强生态建设，对行业发展有积极价值。从竞争走向来看，伴随单量规模扩张，竞争将呈现全方位、多要素的局面。复盘外卖市场的历次正面碰撞，补贴短期内对单量增长拉动效应明显，但并非决定竞争走向的胜负手，而多维度的系统性变量如配送效率、商家供给、用户复购和提频等更为核心。竞争加剧之下，各方所承担的资本消耗或难以避免，短期或对市场情绪造成扰动。但站在相对长期视角，我们预计行业竞争格局趋于稳定、市场生态良性发展，平台价值有望长期释放。
京东加码外卖布局，燃起竞争之余或更利于激发活力、加强生态。
京东2025年初以来一直在推进餐饮外卖布局：2月11日启动“品质堂食餐饮商家”招募，针对5月1日前入驻商家推出全年免佣金政策；2月19日宣布将从3月起逐步为全职外卖骑手缴纳社保；3月24日京东外卖日单量突破100万；4月11日推出外卖百亿补贴，加大补贴力度；4月15日单量突破500万；4月22日单量突破1000万。美团在此期间也在同步加强外卖生态建设：2月19日宣布逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，4月已开启首批试点、后续将逐步覆盖至全国。
畅想京东：对外卖业务如何定位？后续业务发展路径指向何方？
潜在定位1：持续壮大外卖业务，推动外卖与电商业务的交叉销售。
在此定位下，外卖作为具备独立运转能力的业务存续，推动其对电商引流（高频导向低频）。若在这一情景下，京东外卖作为行业后发者，需要正视的是，目前其订单高速增长一定程度建立在面向商家、骑手、用户的三方扶持之上，后续伴随单量规模扩大，如何控制总体亏损规模、在优化补贴的背景下维持用户留存，是否具备持续投入和亏损的决心，或面临较大难度。
在这一假设之下，须核心关注：1）京东外卖UE优化路径（C端补贴额度、B端共补承担比例、佣金和广告变现节奏），2）外卖对电商带来的引流价值（节省或替换部分营销预算）。
潜在定位2：外卖作为即时零售生态的组成，构建即时配送网络与心智。
向前一步推演，外卖（餐饮、茶饮业态）或是京东深耕即时零售的起手牌，通过外卖业务的高举高打，迅速建立用户端即时零售心智，骑手端的运力及调度能力，为后续发展多品类即时零售生态建立基础。这一情景的探讨，建立在京东已有多年即时零售的探索（京东2015年即启动“京东到家”业务，2023/24连续两年将“即时零售/同城配送”列为“必赢之战”），但仅以商品（商超、3C数码等）作为配送对象的模式，难以实现高密度订单，实现履约网络的高效率、低成本运转，导致这一业务长期以来不温不火。在此背景下，外卖或许是京东完善即时零售生态的重要“前置准备”，便于后续推进即时零售业务。
在这一假设下，须核心关注：1）即时零售生态在供给端的叠加进展（引入线下零售生态、闪电仓等建设），即时零售业务竞争并非配送效率一端，供给能力或更重要，2）外卖+即时零售的单量协同之下，配送成本与配送效率的优化节奏。
潜在定位3：即时零售作为零售生态的重要进化方向，升级履约体验。
更进一步，对于京东主业零售生态而言，即时零售业务本身也是零售生态的有机组成。京东传统自营模式对应城市层面的仓储体系、“211”次日达快递体系，而即时零售则对应3~5公里层面的前置仓储体系、30分钟~1小时即时配送体系。用户的便利性需求催生即时零售生态在国内的蓬勃发展，平台模式下美团闪购、自营模式下山姆极速达/小象超市/叮咚买菜均有亮眼表现。展望后续，通过外卖培育即时零售生态之后，自营前置仓模式或也是京东发力的方向。在这一假设之下，京东外卖后续需完成从“外卖→即时零售平台→自营即时零售”的两次进化。具体进化路径来看，1）通过引入线下零售门店，完成线下门店的线上化（类比电商3P生态），2）通过自营前置仓网络，实现日杂商品的分布式仓储与配送（类比电商1P生态）。
这一假设下，须核心关注：1）自营即时零售体系的建设，前置仓体系的投入周期与UE模型，2）即时零售生态与传统自营电商生态之间互动关系（在用户体验端协同，但是在业务端可能存在分流与摩擦）。
反观美团：如何应对？潜在的发力方向有哪些？
潜在策略1：兼顾各方利益，夯实外卖生态。
外卖平台连接各方主体，涉及到数百万商家、数百万骑手、数亿用户，各方利益既相互成就又彼此制约，平台需要在其中作复杂且动态的平衡。商家的单量增长与利润率水平，骑手的配送效率与单均成本，用户的价格感知与下单频次，都是复杂生态下的相关要素。美团作为外卖市场龙头，在价格、效率、体验方面实现综合优势，我们认为外卖业务的壁垒深厚。
在实践中，平台需要在业务可行性、监管引导、舆论关切之间，动态平衡各方利益。近期具体举措来看，1）在商户端，2024年11月，美团宣布投入10亿元助力金支持餐饮优质商家创新发展；2025年4月，美团外卖宣布未来三年将向餐饮行业整体投入1000亿元帮助餐饮伙伴健康增长。2）在骑手端，2022年7月开始在人社部指导下试点职业伤害险，陆续扩大覆盖区域；2024年12月美团宣布将取消骑手超时扣款、开启骑手防疲劳试点。我们预计后续美团将继续平衡各方利益，维持生态的可持续发展。
潜在策略2：适度精准补贴，维持平台价格心智。
面对竞争对手的阶段性大幅让利举措，我们预计美团或也将针对核心区域或核心品类、商家、用户进行精准补贴，一方面维持价格心智，另一方面巩固市场份额。
潜在策略3：强化即时配送与本地生活生态建设，提升用户粘性。
美团在即时配送（外卖+闪购+小象）以及泛本地生活服务（到店酒旅+其他生活服务）形成了完善生态，为商家、消费者提供一站式服务。我们预计美团将一方面加大闪购业务发展力度，推动品牌心智建设，并在商户端与品牌联动；另一方面将继续强化本地生活服务生态建设，紧扣用户多场景需求、提升用户粘性。
风险因素：
消费景气度表现不及预期；互联网监管超预期；平台补贴力度超出预期；平台补贴收窄后用户留存低于预期。
总结思考：
近期市场关于外卖生态及头部平台的讨论较多，我们认为在仅看到竞争之余，须看到：1）外卖业态对于餐饮行业的积极价值，外卖在一定程度上系统性推升了消费者的外食比例，对做大餐饮大盘作用积极。外卖平台将在餐饮行业中长期扮演核心的交易撮合与履约匹配的枢纽角色、并基于此实现合理价值变现。2）对于外卖行业而言，竞争有助于推动餐饮大盘增长、激发市场活力，推动主要玩家加强生态建设，对行业发展有积极价值。
展望后续，1）就竞争走向来看，复盘外卖市场的历次正面碰撞，补贴短期内对单量增长拉动效应明显，但并非决定竞争走向的胜负手，多维度的系统性变量如配送效率、商家供给、用户复购和提频等更为核心。2）就竞争节奏来看，结合京东外卖业务对其自身的战略定位，美团、饿了么等平台或需要在相对长周期内应对竞争变化，短期影响和竞争节奏须关注京东投入预算规划或承受亏损的能力。3）就竞争对资本市场影响来看，我们预计市场情绪扰动存在但已趋于平稳，站在相对长期视角，我们预计外卖行业竞争格局将保持稳定、市场生态更加良性发展，平台价值有望长期释放。
本文节选自中信证券研究部已于2025年4月27日发布的《新零售行业外卖动态跟踪—外卖竞争冷思考》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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