文｜王卓霖

“对球迷来说，世界杯是最高的殿堂，能有机会做世界杯的产品，那个诱惑太大了。”2013年，李宏得知国际足联正在为2014年巴西世界杯寻找中国授权方，他非常心动。

他回忆，“当时完全是零经验，纯粹是不想错过这个机会，如果不去谈，我可能会后悔一辈子。”于是他怀着满腔热情去谈判，没想到一举拿下了IP授权。

创业需要一些敢于冒险的勇气，以及面对机会时的全力以赴。

如今，他创立的杭州孚德品牌管理有限公司，已经成为业内知名的全球职业体育IP服务商，主要围绕IP授权展开衍生业务，包括衍生商品的设计、生产、销售、营销等。企业年销售额过亿。

截至目前，孚德已服务国际足联、欧足联、2022年杭州亚运会、阿森纳、北京国安等多个国内外体育组织、赛事。其中，周边产品不乏爆款：杭州亚运会徽章售出200多万枚，卡塔尔世界杯吉祥物“饺子皮”手办售出百万个。

刚刚结束的欧洲杯，孚德也获得授权销售吉祥物“阿尔巴特”毛绒玩具。即将开始的2024年巴黎奥运会，孚德也拿到了销售吉祥物“弗里热”相关产品的授权。

十年前，国内体育赛事IP授权市场几乎一片空白，可以说是“没有概念、没有体系”。而这些年，李宏明显感知到市场正在热起来，尤其是冬奥会的冰墩墩、杭州亚运会的“三小只”等吉祥物，在消费端引发了极大的热议和热销。

这背后，一方面是全民运动意识提升，对体育赛事的关注程度提高，消费者对正版周边产品更为看重；另一方面是“国内体育赛事IP授权市场正在慢慢进入快车道”，从授权到设计生产，再到营销销售，链路体系在完善，逐步形成市场的正向循环。

那么，体育赛事IP的衍生品授权，到底是一门怎样的生意？《天下网商》专访了李宏，来洞察这个行业以及探讨其中的机遇和挑战。

用平台型思维挖到第一桶金

李宏是位60后创业者，在1989年大学毕业后就进入外贸公司，做了10年业务员。他想着“再不创业就老了”，便辞了工作，自己做外贸，往欧美国家出口家居礼品、花园用品等，一晃又是10年。

这20年除了让李宏攒下了外贸经验和资本之外，他的英语说得越来越顺溜，还形成了一套“外国人思维”。这些都为他后来拿下世界杯的授权埋下了伏笔。

2013年，李宏发现外贸行业的发展空间在缩小，便打算换赛道。他曾尝试过为动漫IP做周边产品的授权开发，也尝试过开发小球衣摆件等项目，生意一直不温不火。直到通过中间人联系上了国际足联，才有了转型的机会。

要拿下巴西世界杯的IP授权，除了一腔热情驱使，还需要足够的资金实力。一般承接IP授权业务，需要被授权方提前缴纳一笔不菲的保证金。“我测算过，如果失败了，就当亏了点钱，不至于破产。”

没想到，那场谈判进展得异常顺利，他获准可以在巴西之外的全球市场，销售巴西世界杯吉祥物“福来哥”。李宏复盘，主要是两件事起到关键作用。

第一，在中国，生产不是问题，这是毋庸置疑的。第二，“外国人思维”让他能更好地理解对方的需求痛点，并给出解决方案。“当时德国人开玩笑说，我是一个长着中国人面孔的德国人，说我考虑问题跟他们很像。”

但这来之不易的业务，如何落地，成了最大的难题。国外的市场尚可交给外贸团队，但国内市场完全没有参考案例。无奈，李宏只能硬着头皮自己上。他招了一个临时助手，在零客户、零渠道、零经验的情况下，开始找市场。

10年前，“平台型思维”在互联网盛行，主张通过平台化运作，把不擅长的部分包出去，自己只做核心部分。李宏在读到这个思维后，大受启发。

当时世界杯周边产品的规格都很小，他就做了一个2米多高的“福来哥”，卖给商场摆在门口，甚为壮观，引流了不少消费者。拍照发朋友圈的消费者还能参加抽奖，帮助商家增加粉丝黏性。他把这个套餐定价2.98万，向全国商场卖出了200套。

为了开拓线上渠道，他带着“福来哥”找到天猫，介绍这是世界杯官方IP授权产品，国内市场尚处于待开发状态。平台立即拉来了世界杯赞助商，创建了“世界杯来了”活动专题页。线上销售渠道初步打开，为孚德后期的商业规划埋下了伏笔。

最终算下来，巴西世界杯这个项目，李宏没有亏，反而是赚了不少。“钱倒不是关键，我发现了IP的力量，辐射力和营销力都特别强，做这件事非常好玩。”

自那之后的10多年，李宏全身心投入体育赛事IP授权的业务。

在国际市场，孚德先后拿下了AC米兰俱乐部、阿森纳俱乐部、女足世界杯、英式橄榄球世界杯等IP授权。而在国内，孚德与北京国安签订了独家授权协议，又取得了上海申花等俱乐部的IP授权。另外还有法网、澳网等非足球类体育IP授权。

孚德销售的体育赛事IP衍生品

坚持做职业体育IP的服务商

一般来说，体育赛事的营收主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成。孚德从事的是IP授权衍生品生意，大致分为几个步骤。

首先与赛事主办方谈判IP授权事宜，结合自身优势做好品类规划，设计产品并获得主办方认可，进行供应链端生产，最后进入渠道完成营销和销售。

“体育衍生商品的功能，首先不是一门生意。”李宏在专访一直强调这一点。

在他看来，衍生商品给一场全球性赛事带来的收入占比是很小的，但能作为赛事的品牌传播。其次，这些商品是链接品牌和粉丝的桥梁，粉丝能通过购买衍生品来表达热爱。最后一层才是生意。“这是孚德的经营理念，我们坚持做职业体育IP的服务商，不会喧宾夺主。”

尽管行业发展已进入快车道，但有两个“不确定性”，一直是萦绕在从业者心头的难题：第一，由于体育赛事的知名度不同，粉丝群体的数量和消费力也不同，被授权方的收益预测不确定；第二，赛事结束后，IP热度消退，有的周边产品销量会骤然冷却，订单量不确定。

这些“不确定性”给商家带来的最直接影响，就是拿捏不准备货量，多了就成了库存，少了不够卖又会后悔。

对此，孚德的解法是两方面。一是在营销中找到普遍规律，尤其是在电商渠道，运用内容投放找到IP定向人群，持续触达并让其产生购买欲望，以此提高销售货盘；二是拓展IP合作品类，从体育赛事放大到电竞等年轻人关注度高且人群广泛的比赛，弥补国际性体育赛事之间的“空窗期”，提升生意盘子的稳定性。

《天下网商》总结了孚德的一些方法论：

创始团队拥有外贸经验，较早开展体育赛事IP授权业务，在拿IP授权方面具备先发优势。搭建整个IP授权运营团队，磨合流程、积累经验、沉淀方法论，放大执行效能。多年秉承职业体育IP服务商运营理念，在圈内形成口碑效应，树立良好形象。 积累供应链管理经验，搭建稳定生产体系。团队此前做国际贸易时，在与工厂洽谈、品控等方面积累了十余年经验。转赛道后迅速搭建供应链体系，目前累计合作超100家工厂，涉及毛绒玩具、徽章等周边产品。 洞察消费者需求，打造创意性周边产品。从“福来哥”到“饺子皮”，孚德在周边产品设计方面有了多次成功尝试。2020年北京国安主场工体宣布重建，孚德将工体的草皮做成纪念品放在网上销售，单价399元的2020个草皮摆件，一秒钟抢空，在二手市场被炒到4000元。 线上线下营销方式多元，吸引精准人群做好转化。在线上渠道，孚德开出了10多家体育IP周边产品旗舰店，开直播、搞大促，与体育明星及从业者合作达人带货，运用电商工具或内容营销触达定向消费群体，提升转化效率。在线下体育场馆周边开出门店，丰富消费场景。 据艾瑞咨询数据显示，2025年国内体育赛事市场规模将接近400亿元。李宏预判，衍生品板块的市场规模“只有小几十亿”，且尚没有巨头产生，市场非常分散。 而放眼全球，这个细分赛道已经长出了巨头“Fanatics”，一家依靠出售球迷服装、球迷纪念品等体育特许商品起家，借助互联网浪潮成为全球最大的授权体育用品零售商，年销售额达到80亿美金。 如今，中国的人均GDP已经超过1万美金，消费方式将产生巨大变化。“从国外市场看，娱乐和体育产业都会进入高速发展，我很看好。”李宏坚定地说道。 以下为《天下网商》对话孚德创始人李宏的内容，有删减： 体育赛事IP谈判的两个核心 《天下网商》：体育赛事IP授权有什么商业规则？ 李宏：通常是这样的，你用了他的品牌，你给他付授权费用，或者品牌使用费用，这是按照百分比的，比较好理解。但这里面约定了一个叫做最低保证金，超过了以后，继续按照这个比例交，你要是超不过，你也没得退了，就那么多。所以我归纳叫做“下有保底、上不封顶”。 其他像迪士尼这种文娱产业的IP，基本上也是这个方式。保底费根据不同IP的影响力，金额大小是不同的，要谈的。所以谈判核心就两个，一个是保底费用，一个就是百分比。这也是同行之间竞争的很重要的一个点。 《天下网商》：授权成功后，产品设计谁来做？ 李宏：对方有一套设计指南，会做好原始设计，我们做二次创作，设计完了之后再给他们审核确认。一个成熟的IP方是有一套设计视觉体系，叫设计导则或者叫设计指南，包括颜色、主元素、整个品牌形象之类的，都有清晰的表达。 我理解“则”，就是规则，你得遵守，不能乱发挥。但同时它有又有一个“导”字，叫引导，就给了你发挥空间。所以既有发挥，又不违反规则的东西，就是他们最喜欢的。 《天下网商》：从拿IP到设计，再到生产销售的整个链路是什么样的，最关键的是哪一步？ 李宏：拿到IP就不说了，没有IP就无从谈起了。拿到IP以后，我觉得就是设计和营销。我说一下公司的组织架构，链路挺长的。 第一，拿IP本身也有专业技术，你要拿什么样类型的，用什么条件拿，人家跟不跟你谈，我主要在做这个事情。 第二，谈好以后，在设计之前还要做品类规划。你想象一下，一个足球俱乐部和一个足球大赛，什么品类好卖，是不一样的。像大中型赛事，包括世界杯这种，吉祥物都比较受欢迎。但对一个足球俱乐部来讲，服装是最重要的，因为球迷就喜欢穿它的服装。但是法网的第一产品是什么？是毛巾。毛巾往往是有赞助商赞助的，一个毛巾、一个浴巾能卖一千多块钱。所以不同赛事，做什么品类是不一样的。你得做规划，到底什么品类为主，什么品类为辅。 有了品类规划以后，我才能做设计。设计有了以后，就是供应链管理了。供应链管理对中国来讲，就是说工厂不缺，无非就是我们需要一个团队去管理品质、成本、交货期这种。对于我们来讲，因为做体育IP衍生品，品类涉及很广，服装、毛巾、杯子、钥匙扣，无穷无尽的品类。 生产完了以后，就要把它卖出去，那就是销售和营销，可以把它理解成一体的事情。销售里面包括线下、电商。营销主要是怎么样找到这个IP的人群，怎样去触达他，让他们产生购买的欲望。这里还包括批发，我们怎么跟经销商来合作。 《天下网商》：你是在谈判授权的时候，都是拿品类为主吗？ 李宏：不同的IP，是不同的做法。像世界杯、欧洲杯、奥运会，这种比赛规模很大，通常不太可能全都给我。第一因为能力，第二他们也不愿意把风险放在你一个身上。所以你要细化品类，做出来的方案也不是标准化的，因为大家都不一样。大赛的时候，我肯定会拿些品类，吉祥物一定要拿到，再配一点纪念品，钥匙扣、徽章，各种各样的东西。另外讲到的法网、北京国安、阿森纳这种类型的，我们是全部都拿，而且要拿独家，所有都交给我一家公司来做。 《天下网商》：这些供应链都不是你的工厂，管理起来容易吗？ 李宏：供应链管理，想想也不会容易，因为要跨那么多不同的品类，但是以前我们做国际贸易，就是靠供应链。国外客户要你找东西，无非就是你找到供应链，去谈好价格，把品质控制好，出货控制好，现在也差不多，逻辑一样，相当于管理供应链我们已经有十几年的经验了。 我们通常不轻易换供应商，双方相互信任。因为是IP产品，要求相对来讲要高一点，毕竟属于大品牌，像世界杯、奥运会、亚运会，都不能做很差的东西出来，要求比较高。所以我们找到广东的工厂稍微好一点，他也知道我们的品质要求在哪里。有时候卖得特别好，或者一些特殊的时刻，赶上热点了，需要大家配合快速出单，他们也能很快给你做出来。比如像亚运会的时候，我们的徽章老是断货，他们几天就做出来了，这个真的需要一些长期的供应商，大家有种合作伙伴关系。 工厂正在生产2024年欧洲杯吉祥物 从年年赚钱的外贸行业转型 《天下网商》：当时转型做体育赛事IP授权业务之前，外贸生意怎么样？ 李宏：每年都能赚点钱，但是越来越困难了。那个时候，我觉得几个趋势。第一个趋势是工厂自己直接出口的趋势越来越强，年轻人顶上的越来越多。以前我们这代人，会讲英语的相对比较少，做外贸也少，可以有一些优势。后来互联网来了，阿里巴巴来了，厂长的儿子女儿也毕业了，是吧？这个时候，贸易公司的空间就越来越小。 第二点就是工厂产能越来越过剩，供应商能议价的空间越来越少，价格成为唯一的因素，你的价格比别人高3%或2%，可能就拿不到订单了。我们那时候就觉得，授权业务不一样，可以拿到定价权、产品设计权，这跟以前的传统外贸形式完全不一样，有很大的吸引力。 《天下网商》：巴西世界杯其实就是你转型非常大的一个契机。那当时授权谈下来，成本是多少？ 李宏：到目前为止，这还是一个不让说的事情，因为我们有保密协议的，大致是百万美金级别的这么一个金额。我认为打平利润微有盈余或者利润亏损的概率是最高的。事实上后来是有盈余的，就还是赚钱了。第一次还是成功的。 《天下网商》：巴西世界杯赚了多少钱？ 李宏：百把万美金吧。关键是我发现了IP项目好玩的地方。第一，辐射力特别强。我们在开发布会的时候，发现怎么那么多人愿意过来，都不认识的，好多人还蛮激动的，做外贸的时候从来没碰到过。 我发现IP确实有它的力量，除了商品力，营销力也很强。我们的经销商都是对世界杯对足球有情怀的人。他觉得这个事情要做，可能也没赚到钱，但他觉得很光荣，参与了这个事情。后来我们公司逐步被媒体传播，连《新闻联播》都上了，说发现有一家中国企业做了这么个事情。 《天下网商》：后来又做了哪些项目，都成功了吗？ 李宏：接下来的事情都失败了，2015年的时候，我们签了AC米兰、英式橄榄球世界杯、女足世界杯，每个项目都亏掉了。现在去看，是因为规模不一样，比如说女足世界杯的规模非常小，看的人很少，几乎就卖不出东西。到现在也是这样，这取决于赛事IP本身的影响力，IP力量大的自然好卖，奥运会的东西肯定好卖。 2015年去谈了2016年的欧洲杯，相对来讲要大一点，有点盈利了。到2017年又比较艰苦。反正就是得付学费，也是个周期。然后又谈了2018年的俄罗斯世界杯，又还可以，2019年可能又差一点。 这个过程就是波浪形。因为在中国，这个行业确实还比较小，是初始阶段，大家的消费能力、消费习惯、消费意愿都不强，好多人还去买假货。一路走过来不容易。 杭州亚运会徽章爆款的营销探索 《天下网商》：那你做外贸的时候是年年赚钱，做这个就经常亏钱，会有心理落差吗？ 李宏：可能跟性格有关系，我一向比较淡定，既然选择了，那么就做下去。这个方向，我还是比较认定的，也被应验了，尤其是在冰墩墩爆发的时候，我觉得这对行业来说是个非常好的教育机会。 这是有逻辑的，有一个叫做“人均GDP1万美金”的理论，就1万美金以后，体育产业才会起来，中国是2019年到的。欧美国家到人均1万美金左右的时候，体育产业早就发展了。 后来合作杭州亚运会的时候，我们合作得比较深，因为在自己的城市举办。每个企业只能做两个品类，我们选了玩具吉祥物和非贵金属，可以做徽章、钥匙扣、冰箱贴等产品。我们发现玩具实在没东西发挥，后面就主要在徽章里面做文章。一共开发了269个不同的徽章，加起来一共卖了200多万枚。这个应该是创了记录，而且大部分徽章都供不应求。我们只卖20块钱的徽章，二手市场卖200多块钱都有人收。 《天下网商》：为什么徽章热度会这么高，是这个品类本身有优势吗？ 李宏：任何IP商品的销售，永远跟营销是分不开的。那个时候，我们把营销重点放在徽章上面。首先在亚运会还有三四个月的时候，我们跟央视合作，采访那些集徽章爱好者，宣传徽章文化。当时亚运会徽章已经出来了，出了一些爆品，有些型号的徽章已经没了。 然后，媒体记者们提前到了亚运村，比赛还没开始，要找新闻素材。我们就引导了一下，说志愿者们已经在换徽章了，换得很开心。他们就又做了一个节目，我们就跟他们讲解徽章设计之类的。再后来，赞助商的徽章也在交换，有支付宝、阿里巴巴、中国电信、吉利等，他们的微章大都是我们设计生产的，他们去送也好，交换也好，实际上也产生了非常好的宣传作用。 《天下网商》：亚运会项目做了多少销售额？ 李宏：整个亚运会项目应该是做了1个多亿，单个项目里面算是比较大的。徽章贡献了一半以上，应该在5000万以上。 《天下网商》：到今年为止，这11年您是赚的次数多还是亏的次数多？ 李宏：应该是赚的次数多一点，否则我们就不在了。几个大项目把握得都还挺好，都是赚的。公司总体财务还是良性的，但是肯定不是你们想象中的什么暴利。商业到最后肯定会回归到比较理性的那种平均的利润。 从不确定性中找到普遍规律 《天下网商》：那在库存方面，你的策略是什么样的？如果一开始定得少了，后面库存不足，就少了一波赚钱的生意，如果一开始定太多，你就会有库存。 李宏：从主观上讲，你肯定希望不要有库存，所有的动作也是围绕这个事情，但是不可能的。 首先我们从供应角度讲，尽量去快速反应，或者说尽量减少损失。比如说备半成品，半成品肯定比成品便宜，对不对？另外，库存是剩下点好，还是缺点好？我认为这是个心理问题。如果你没有供足，就永远不知道多少是足的，总觉得好像错失了一个亿，你不知道到底缺了多少。那剩下一点，你就知道了，已经全都满足了，还剩下这么点。所以我个人觉得剩下点最好。但是这里又有风险，就是剩多少？所以每次做这个生意，都带点赌性。后面有经验了，就能大概控制了。 《天下网商》：会尝试预售来降低库存风险吗？ 李宏：预售体感不好，好多人后来不买了，退货率也高。所以我们一般不太预售。而且万一退货率高的话，库存更大。所以我们卖现货为主。 《天下网商》：在亚运会之后，到现在欧洲杯，你又去拿了哪些项目？ 李宏：我们有两个逻辑，一个是拓展更多的比赛类型，还有是重点关注年轻人喜欢的IP。以前是以足球为主，现在法网做了很多年了，还做了乒乓球。五月份还有一个奥运资格赛，有四个很新锐的项目，攀岩、小轮车、街舞、滑板。最近我们又签了王者荣耀职业联赛的部分品类，开始尝试电竞，我们需要跟年轻人走。我们聊天开玩笑，说足球人群都年纪偏大，又不愿意消费，当足球人群更老的时候，我们就没消费者了。所以我们要找年轻的运动，电竞、乒乓球是年轻运动，观众全是小朋友。接下来我们还会从体育往外面稍微走一走，甚至脱口秀这种都会去尝试。 《天下网商》：消费者人群有什么特点，男女配比是什么样的？ 李宏：一般足球IP，俱乐部、欧洲杯的消费者，男性占90%，女性占10%。但世界杯就是50%和50%。从消费数据来看，女性一旦进来，一定买东西，男性不一定买东西。 IP项目无非看两个维度，第一个维度是人数多不多，第二个维度是人群黏性强不强。有的是黏性强人数不多，俱乐部就是这种特点。有的是人数不多，黏性也不强，那就不一定做这个项目了。 《天下网商》：这10多年你见证了无数衍生品的爆火和爆冷，充满了不可预测性，那你觉得哪些是确定可以抓住的东西？ 李宏：我们能抓的，只能是它的普遍规律。像饺子皮、冰墩墩这种，我们都认为不会再发生了，复制不出来了。普遍的规律就是研究不同种类的IP的人群。比如说乒乓球比赛的消费人群，好多打乒乓球的人不见得会去看，更不会买东西。那买东西的人都是谁？很意外，居然大多是19岁到29岁女性。 我们第一次做的时候，根据经验做了很多足球项目里的东西，就是卖不掉。后来就开始研究19岁到29岁女性需要什么，就帮她们做这个方面的配备跟设计。实际上还是要分析人群，从人群的消费习惯去结合运动本身的特点，规划产品设计。我觉得这就是这个行业的比较普遍的规律。 天猫渠道交易成本最低 《天下网商》：线上营销费用高吗？ 李宏：费用投入必须大，你们也知道现在电商流量有多贵。我现在真的有点怀念传统的货架电商天猫时代，是件轻松的事情。我们现在电商也不考虑外包，因为我们是IP电商，以前也外包过，效果不好。后来自己弄，效果还比外包好一点，所以慢慢就自建了。现在除了生产不是自己的，其他全部都是自己在做。 《天下网商》：天猫上10多家IP周边产品旗舰店都是你们在运营吗？ 李宏：对，我们目前的模式，就是签一个项目，就开一家它的官方店。跑得最好的是国安跟阿森纳两家店。我们一般是一个运营人员管几家店。因为IP电商这类店，相对来讲比普通店铺好一点。第一，流量会清晰一些，我们内部称为官方流量，就IP本身有号召力。比如说阿森纳旗舰店，阿森纳球迷天然会来。所以运营动作也不用太多，只要老老实实做好详情页、做好上架。然后我们去官方账号发一些活动通知，就基本都触达到目标人群了。 《天下网商》：那天猫之外的渠道布局是什么逻辑？ 李宏：抖音上不是开店的逻辑，我们公司开了一家店。比如说今天要做阿森纳直播了，用阿森纳官方账号来播，挂的是我们的店铺。小红书是以种草为主，电商闭环还没有完全形成。我们有时候很痛苦，被电商平台的流量拎来拎去的，也挺累。天猫上只要成交，我认为利润是肯定的。现在看来，天猫的交易成本最低。 《天下网商》：孚德现在线上线下比例怎么样？ 李宏：那肯定线上为主，营收占到60%~70%。线下，我们自从2018年跟北京国安合作开始，那个球场的店就是我们来经营的。一场比赛，少的时候两三万人，多的时候超过五万，那时候的生意拼的是手速，你收银有多快，就可以卖多少。 孚德开出的线下门店 球场是体育衍生品销售的第一场景。所以今天我们做中国澳门的乒乓球大赛，以及奥运资格赛，我们都拿了线下销售这个场景。接下来，中网是从9月份到10月份横跨20天，官方说法每天可能1万个人进来，20天就20万人，你就把20万人转化就好了，项目也就成功了。这种线下店的流量，借的是体育场比赛。 但是普通的线下店，“球迷浓度”比较低，撑不住店铺运营费用。所以我们目前不太考虑这种线下店，主要以线上为主。 《天下网商》：你怎么看待行业里的友商，虽然现在还是一个市场教育阶段，我们今天在谈的时候可能已经有一些比较亮眼的公司出现，比如元隆雅图？ 李宏：元隆雅图首先是礼品公司，是礼品行业唯一一家上市公司，主要是定制礼品的。为了做礼品，他们有很强的设计团队，因为礼品要做得越来越漂亮。后来他们发现如果里面有IP结合进去会更好。我们完全是两个规模，也不是同一条赛道。他们上市公司销售额几十个亿，还兼并了一家做营销的公司，综合实力很强，IP只是他们其中一部分。 在IP授权领域，现阶段还是大家一起先把这个行业做起来。我们有我们的专业性，他们有他们的能力和实力，竞争肯定会产生，有的地方肯定会大家一起去做，一起合作，特别是一些综合运动会。