在分享了基于企业综合策略的定价方法后，今天分享基于消费者行为学，我们可以利用的 12 种技巧。

基于消费者行为学的定价技巧，是通过深入理解消费者的认知偏差、情感因素和决策机制，从而制定出更具吸引力和盈利能力的定价策略。

这 12 种定价技巧，我们可以分为 4 类来看：

感知价值塑造：通过锚定效应与价格感知，让消费者觉得买到了很有价值的商品情境与框架：通过更改环境和表达，影响消费者对价格的判断价值组合与心理账户：利用不同心理账户对应不同消费态度，提升购买意愿行为驱动与社会影响：利用从众和人类行为驱动力来激发购买行动

一、感知价值塑造

感知价值塑造，主要关注 如何通过价格的呈现方式直接影响消费者对产品或服务价值的主观感受。

核心目标 是让消费者觉得他们正在以一个合理甚至优惠的价格购买到有价值的商品。

1. 锚定效应

消费者在评估价格时，往往会受到最先接触到的信息（即“锚点”）的影响。即使这个锚点与实际价值关联不大，也会在他们的心理上形成一个参考标准。

比如 企业可以在展示目标价格之前，先展示一个更高的“原价”或竞争对手的价格，从而让实际售价显得更具吸引力。例如，标出“原价 ¥100，现价 ¥70”的折扣信息，能有效提升消费者对 ¥70 价格的接受度。

2. 魅力定价/奇数定价

即将价格设定为以奇数结尾，尤其是以“9”结尾，例如 ¥9.99 而不是 ¥10。

因为消费者往往更关注价格的左边数字，因此 ¥9.99 会在心理上被感知为低于 ¥10。此外，奇数价格有时也会被解读为促销或折扣的信号。

常被应用于零售行业，尤其对于价格敏感型产品。

3. 声望定价

即将价格设定得很高，以传达产品的高品质、独特性和奢华感。

背后的心理学原理是对于某些产品类别（如奢侈品），高价本身就是一种品质和地位的象征。消费者通过购买高价商品来表达自己的身份和品味。

因此常被用于高端品牌和注重品牌形象的产品。

4. 略低定价

与魅力定价类似，将价格设定在略低于一个整数的水平，例如 ¥19 而不是 ¥20。

这种定价方式也是利用了消费者对数字的心理感知，使其感觉价格更低。

二、情境与框架

这一类别下的定价技巧强调周围环境信息和价格呈现方式对消费者价格判断的影响。

核心目标 是通过改变消费者看待价格的视角，从而影响他们的决策。

5. 价格框架效应

相同的价格，通过不同的表达方式呈现，会对消费者的感知产生显著影响。

比如：

强调折扣百分比: 例如，“节省 30%”往往比“节省 ¥15”更具吸引力。分解支付: 将总价分解为更小的单位，例如“每天只需 ¥1”，降低消费者的心理负担。使用参考价格: 提供明确的“原价”和“现价”对比，突出优惠力度。

6. 相对定价

消费者对价格的判断往往是相对的，他们会根据周围环境中的其他价格进行比较。 即为目标产品提供一个参照系，从而影响消费者对其价值的判断。

比如 在产品旁边展示竞争对手的价格，或者在同一产品线中设置不同价位的选项，可以引导消费者选择企业希望推广的产品。

7. 诱饵效应

在两个有吸引力的选项之外，引入一个明显不如其中一个选项的“诱饵”选项，从而使得原本更有吸引力的选项看起来更具优势。

例如，提供三种订阅套餐：基础版 ¥10/月，高级版 ¥20/月，以及一个功能与基础版相似但价格更高的“诱饵版” ¥15/月。这个诱饵版的存在会使得高级版看起来性价比更高。

三、价值组合与心理账户

这一类别下的定价技巧侧重于将多个产品或服务组合销售，或者利用消费者心理账户的运作方式来影响购买决策。

核心目标 是通过提供额外的价值或利用消费者对不同类型支出的不同态度来促进购买。

8. 捆绑定价

将多个产品或服务组合在一起，以低于单独购买总价的价格出售。

背后的原理为消费者会觉得购买捆绑商品更划算，从而产生“占便宜”的感觉，即使他们可能并不需要所有的捆绑商品。

比如 常见的快餐套餐、软件套装、旅游套餐等。

9. 亏损领导者定价

以低于成本的价格出售一种或几种受欢迎的产品，目的是吸引顾客到店购买其他利润更高的商品。

背后的逻辑是先把顾客吸引到店，或者到自己的产品里面，然后他们更有可能购买其他商品，即使这些商品的价格正常。

比如 超市经常使用这种策略，例如低价促销鸡蛋或牛奶。

10. 心理账户

心理账户是指人们在心理上将不同的收入和支出分门别类地归入不同的“账户”中，并且对不同账户的资金使用方式和态度有所不同。这些账户可能是无形的，但它们深刻地影响着人们的消费决策。

企业可以针对不同的“心理账户”设计不同的促销活动，比如：

“母亲节特别礼盒，献给伟大的妈妈”: 将产品与特定的节日和情感账户关联。“环保行动，每售出一件产品捐赠X元给环保组织”: 将购买行为与“公益”这个具有积极意义的心理账户联系起来。

四、行为驱动与社会影响

这一类别下的定价技巧利用的是人类基本的行为驱动力和社会心理来促使消费者采取购买行动。

核心目标 是利用紧迫感、稀缺感或从众心理来加速消费者的决策过程。

11. 稀缺性与紧迫性

稀缺性是指产品或服务的供应有限，而紧迫性则是指购买机会的时间有限。

这两种策略都旨在利用消费者害怕错失机会的损失厌恶心理、渴望拥有更独特的产品来彰显自己的个性化、和担心如果现在不购买，以后可能就无法再以这个价格或根本无法获得该产品，从而产生后悔心理。来促使他们更快地做出购买决定。

比如 “限时抢购”、“仅剩 3 件”、“今日特价”等。

要注意的是稀缺性和紧迫性策略必须建立在真实的基础上，以及不能过度使用，否则可能会让消费者感到疲惫和反感，甚至产生抵触情绪。

12. 社会认同

展示其他消费者的积极评价、推荐或购买行为，来影响潜在客户的购买意愿。

人们倾向于模仿他人的行为，尤其是在不确定的时候。

比如 显示产品评论、用户评分、销量数据、客户案例等。

使用的注意事项

使用基于消费者行为学定价技巧时，要注意以下事项：

保持诚信：避免使用虚假的“原价”来制造折扣假象，例如从未以标出的高价出售过。了解受众：要根据自己受众特点来使用，比如年轻、追求潮流的消费者可能对“限量发售”更敏感，而注重实用性的老年消费者可能更关注“捆绑定价”带来的实惠。策略一致：如果我们的品牌定位是高端，频繁使用“买一送一”这类促销可能会降低品牌价值感。测试分析：在推出新的定价策略前，可以先对小部分用户进行A/B测试，比如看看9.99元和10元哪个更能促进购买。长期价值：如果我们的产品经常打折，消费者可能会养成等待折扣才购买的习惯，不利于建立品牌溢价。考虑特性：对于季节性商品，例如夏季的冰淇淋，使用“限时特价”可能比长期低价更有效。适度使用：虽然“魅力定价”常见，但所有商品都以.99结尾可能会显得不专业，对于某些高端产品尤其如此。价值为本：即使使用了心理定价技巧，最终消费者是否满意仍然取决于产品本身是否能提供与其价格相符的价值。

总结

作者 | L 产品知识库 9 年产品人 ，擅长商业化，多次从 0-1 孵化新产品成功经验。