（不是段子）

看到最近京东和李佳琦的商战，说说低价这件事。

首先主播和品牌签订低价协议是很正常的，在理想的情况下，品牌是强势方，主播是分销商是弱势方，主播打着“替消费者把价格打下来”的旗号找到品牌砍价，砍价过程大抵如下，跟咱们买菜逻辑是一样的：

主播：再低点吧再低点吧

品牌：不能再低了，这已经是最低价了

主播：你看我有那么多粉丝呢，你给我再低点吧，我的粉丝消费力强，以后都会是你家的忠实消费者

品牌：行吧，那再给你低点吧，可不能再低了啊，这可真的是全网最低价了

主播：真的吗？你老说给我全网最低价，结果别人砍砍还能再低，我不信了，除非咱们签个协议，我拿的如果不是全网最低价，你就得给我赔钱

品牌：这个真的是全网最低价了，我们也不可能卖得比这个便宜，再便宜我不就亏了吗，签就签

所以，在这个逻辑下，底价协议是可以合理存在的，也确实是主播去向品牌争取低价的手段之一。对一款产品来说，品牌内部一般有自己的最低折扣率，且对外界肯定是保密的，就像买菜砍价的时候对方不会告诉你成本一样，品牌倾向于在谈判中抬高折扣率，主播倾向于尽可能压到这个最低折扣率，也就是真的把价格“打下来”。

刚刚说的是理想的情况，但目前的现实遇到了以下几个不理想的情况：

1、类似李佳琦这类超级头部主播，其销售能力已经堪比一家线下强势渠道。李佳琦2022年全年GMV650亿元，而同年永辉的销售总额900.91亿元，而且线上销售节省人力、物流、损耗等诸多成本，所以这些主播已不再是弱势方，而是有很强话语权的强势方；

2、反观目前的品牌，由于消费下行、行业竞争等诸多因素，品牌们的生意整体都不怎么好，之前是“就这个价格你爱卖不卖，反正我有的是地方卖”，到现在变成“求求了，帮我们卖一卖吧”。而且很多品牌也看重跟主播合作带来的附加价值，如头部主播的背书、短时间内对业绩的提升、新产品快速打开市场等等。这就使得品牌开始成为弱势方；

此外，还有部分品牌由于一开始就生于电商，长于直播，且长期未成功拓展其他销售渠道，使得他们的生意盘子极度依赖头部主播，花西子就是个典型的例子，李佳琦不卖你，你几乎死路一条，这种情况下主播不仅是强势了，几乎拥有绝对的话语权。

3、再看目前的消费者。之前大家都有钱，价格敏感度相对较低，很多时候遇到喜欢的随手就买了，但现在整体消费降级，加上信息时代比价越来越方便，又进一步加强了坐拥低价的这些头部直播间的优势，反而使得以正常价格售卖的常规渠道越来越卖不动；

综上种种原因，头部主播拥有了几乎垄断性质的强议价权，于是头部主播“打下来”价格的过程变成了这样：

品牌：求求你了，卖卖我们吧

主播：先给坑位费再说

品牌：我给我给，还有其他要求吗

主播：我跟消费者说我可是全网最低价，你能保证吗？

品牌：这…我也不敢保证啊，要是今年业绩差，我还得找别人帮我再卖卖，到时候说不定啊

主播：那算了，快走吧，其他品牌还在外面排队等着我让我卖呢

品牌：别啊…行行行，让你卖，其他地方的价格我们肯定稳住不会掉下来，谁让你卖得最快最多呢，欸

于是，低迷的市场造就了头部主播的议价权优势，原本用来为消费者争取利益的利器变成了对消费者实施最低价骗局的工具。

头部主播把控议价权只不过是将问题暴露出来了，但实际上他的下面才是巨大的冰山：直播电商对实体经济的冲击、市场经济下行和居民收入下降等等，所以要想解决问题也并非是简单地禁止底价合同就万事大吉。只要结构性的矛盾没有解决，补上一块砖，依然还会有更多的砖掉下来。