各位好，不知不觉已经是大年初七了，又到了最舍不得的春节尾声

在即将启程返沪的前一天，我又重新走了一遍老家，见了几位亲朋好友

才发现有一些观念上的变化，和前几年有很大不一样

之前关于县城消费的讨论一直很热闹，大家逢年过节热衷的话题都是赚钱和花钱

比如去年赚了多少钱，买了什么好车好包，给小孩报了骑马还是网球课程，又天南地北去哪儿玩了……

图源小红书用户

不夸张的说，我这个沪漂每回一次家，就要经历一次消费观的重塑

今年却有点意外，更多亲戚关心的是怎么开源节流

大到换房换车，小到日常的吃穿用度、孩子补课旅游，都更注重实用主义

这些变化肉眼可见，真实而具体，或许正代表着当下的某种趋势

也是一个县城在自我转型和升级过程中不可避免的

01

开始考虑房子和车子的性价比了

房子自然是过年回家绕不开的聊天主角

听到我现在供职于地产自媒体，有个亲戚迫不及待地分享了他和房子的故事

他现在手头一共有5套房，分别是农村的一套自建房、县城的两套房、市区的一套学区房，还有在南京江北的一套投资房

从农村、县城到市区还有省会，主打一个不管大的小的，哪儿哪儿都有房

这也是身边亲戚的典型写照，三口之家加上双方父母，一大家名下得有好几套房

最近两年听说房价跌了不少，他终于准备今年挂牌两三套房，把手头的资产给整合了

另一个亲戚也是之前看中了一套老牌学区房

最后全家盘算了很久，还是决定只买了使用权，全家转而在这个小区租房子陪读

毕竟三年的租金也就不到20万，这一波操作省了少说也有上百万

听下来也让我感叹

讲白了在我们小县城，大家从来不会为居住而烦恼，随便一套房子怎么住都绰绰有余

本质上只需要两套房，一套是学区房，陪小孩上学用

另一套是等孩子毕业了，两口用来改善的养老房，最好带电梯和暖气，周围有菜场和医院

其他没有强烈自住属性的都很难卖出价格

说完了大头房子，紧跟着就是第二大消费支出的车子了

前两年回家光是发现县城的电车变多了，商场里挤满了各大新能源的门店展台

今年直接身边多个亲戚，抛弃了开了多年的BBA油车，纷纷换成了自主品牌的电车

问就是“大奔哪儿有特斯拉香”，“车就是一代步工具，能开就行”

甚至还有个年纪小一点的舅舅赶时髦，率先开上了县里为数不多的小米su7

家家户户都装上了充电桩，一个月充电都不到500块，车贷压力也少了很多

这些挂着绿色车牌、造型时尚的电车，成了县城街头一道崭新的风景线

02

吃穿用度消费走向了分化

之前大家总说，三四线县城吃的用的和一二线没什么区别，街上星巴克、始祖鸟、名牌包包一应俱全

但实际上，县城只是最最基本的生活成本低，其他消费的溢价可一点不低

也推动越来越多的消费行为走向了分化

首先是跟风消费在减少

就拿现在流行的山姆超市来说，哪怕最近的一家店离我们县有个300公里的距离

但热门的瑞士卷、麻薯面包还有青桔汁，亲朋好友差不多都吃过

表哥还特地办了最高级别的会员卡，时不时自驾跑到其他城市采购，一次轻轻松松就能花掉好几千

不只是山姆，他们还加价买过开市客以及胖东来同款

图源：淘宝

主打一个跟风消费，网上火什么就要买来尝个鲜

去年他终于咬咬牙把山姆卡停了，连找代购跨城买的次数都少了

一方面为了健康考虑，少吃甜品零食，实在想吃的就网上简单买买，另一方面代购买的商品质量也不能保证

其次，穿衣方面更愿意买打折的品牌服装

老家商场里好多叫不出来英文名的女装店，动辄一件衣服两三千，全身几件分分钟过万，还很少打折

一度沉迷“买买买”的朋友，把目光转向了更为实惠的特卖会和奥特莱斯

她向我介绍，很多特卖的冬衣不会超过300块，春夏的差不多只要几十块

还有买唯品会，蹲618和双11的优惠，连优衣库的打折都不放过

既是受人认可的牌子货，又能每分钱花在刀刃上

还有买东西之前，大家逐渐养成习惯，先去二手网站淘一淘比个价了

过年期间，看电影可以说是县城为数不多的娱乐方式

结果没想到的是“价格刺客”比比皆是，电影票价一度赶超上海、南京

一张2D的按90块来算，一对情侣看个电影就得花上小两百

图源：小红书、淘票票

还没什么位置可以挑，手慢了连《哪吒2》的票都抢不到

为了省钱，亲戚们要么精益求精，只看一场小孩最想看的，要么就去咸鱼找个价格最便宜的

图源：咸鱼

最后是旅游从国外转国内了，前几年每逢寒暑假必带娃出国游

专门跑到南京和上海坐飞机，去日本、新加坡以及澳大利亚、新西兰的都有

去年不少都把目的地变成了国内，云南、福建和港澳玩玩也挺好

03

县城热衷的消费还有这几样

各种消费行为的分化，老家人们正在变得更加“该省省、该花花”

最愿意花的就是情绪消费

大家过年回家应该都有感受，越是小地方，春节放鞭炮烟花的氛围越是浓厚

经常是还没到大年三十，晚上路边河边的加特林就没停过

除夕晚还有大年初五，更是贡献出一场场精彩的烟花秀，朋友圈也被各种视频图片刷屏

要知道，这些烟花的价格可不便宜，经常是10分钟就能烧掉几千块

据一个朋友透露，最近几年卖烟花爆竹的生意异常火爆，往往是效果越精彩、价格越贵的，卖得越好

越来越多的人们，愿意为当下的快乐和宣泄去买单

第二样就是对奢侈品祛魅，改囤金子了

之前很多小镇贵妇爱买招牌的首饰和包包，现在也开始断舍离，把不怎么用的奢侈品都送去了市区的二奢店

“能换一点钱是一点，总比在家积灰好”

而这些省下来的钱，又被她们转头拿来买了金子，囤了相当克数的金豆和金条

尤其是过年这几天，多个黄金品牌报价直接飙升到了846元/克，价格再创历史新高，还开玩笑说后悔没有再多买点

图源微博

就这样也没能抵抗住过年买金的高涨热情

兜了一圈，看到县里各个金店都是人满为患，小克重饰品和蛇年纪念款卖得最好

因为奢侈品入手即贬值，黄金既能自己戴又能送人，还有资产升值的强大功能在

就像网上段子说的，“基金股票一片绿，不如买点黄金保保命”

第三样是日常的吃吃喝喝，再没钱也不能亏待了自己的这张嘴巴

“9块9”带起来的低价风暴，早就从咖啡蔓延到了整个餐饮界

7块钱的蜜雪冰城还远远不是县城的价格底线，这里到处都是更便宜的奶茶和咖啡

米线和面条甚至只要几块钱，有肉有菜还可以无限续

各大商场、商业街和路边摊，铺天盖地的促销活动一波接着一波

大家也都学会了薅羊毛，从大众点评和抖音上买新店开业的“9.9抵100元”代金券

要是吃倒闭了就再去下一家尝鲜打卡，反正县城永远不缺新开的餐饮店，用很低的价格就能让自己吃饱喝好

最后就是给小孩的教育投资

不论是艺术体育培训，还是学科提升，再到益智类思维拓展，整个城市的培训班遍地开花

要不是过年期间不开课，不然培训班的火爆程度绝对和春节档有得一拼，那叫一个“座无虚席、水泄不通”

当然，现在家长报班也要掂量一下性价比，基本都经历过一两次“跑路事件”

学会了认准连锁大品牌，还有熟人推荐

而且这些10后、20后孩子一生下来就物质丰富，更希望家长能为他们的快乐买单

县城游乐园和玩具店的生意，在过年期间也是节节攀升

04

之前看到报道说，全中国有六百多个城市，一二线只占了不到5%，更大范围是由一个个县城构成

这些县城的发展和消费情况，长期以来都被低估

但当我们真的走近去看，就会发现县城的内部也在不断迭代和分化，几乎每年都会有新物种的发生

人们并不是不消费，而是不再愿意为人情世故、面子买单，也不认可各种消费套路和溢价

更多人开始理解父母那一辈务实的消费观，买一些真的用得上的东西，让商品回归到本身的价值

这些切身体会到的变化，可能才是下沉县城更为真实的场景

尽管大环境有所波动，这里的各行各业仍然具有韧性，需求仍然非常充沛

同时孕育出了很多生机，比如本土品牌的孵化，还有年轻一辈抓住人工智能和跨境出海等风口的自主创业

背后始终不变的是对美好生活的共同追求