现在的年轻人买衣服有多“抠”？

9块钱的T恤、50块的连衣裙，这种以前想都不敢想的价格，最近在广州正佳广场的OF店里成了常态。

这个4月1日刚开业的新品牌，是快时尚巨头UR的“亲弟弟”，由母公司FMG集团推出，主打“会员制+极致性价比”，一出场就被网友戏称为“快时尚平替的平替”。

故事要从UR的“成长烦恼”说起。

作为曾经的“Zara中国学徒”，UR用十年时间从白牌逆袭成快时尚新势力——2022年销售额超60亿，全球门店超400家，甚至在纽约曼哈顿、北京三里屯开起3000平大店，和LV做邻居。

但当UR跟着国际巨头往“快奢”方向越走越远时，市场风向变了。

普华永道2023年调查显示，53%消费者抑制非必要支出；麦肯锡2024年报告指出，中国消费者信心指数（CCI）处于历史低位，储蓄意愿强劲。

反映到快时尚行业，优衣库大中华区2025财年营收降3%、利润降9%；Zara母公司Inditex增速从双位数跌到个位数；H&M2025年一季度销售额、利润均低于预期。

曾经追着UR买“大牌平替”的年轻人，开始更在意标签上的数字——Zara、优衣库的基础款价格悄悄涨到百元以上，线上折扣成了“捡漏”，线下店的低价款越来越少。

UR也没能幸免。

当它的T恤从49元涨到79元，连衣裙从100元涨到200元，那些“月入5000，想穿得好看又不心疼”的用户开始流失。

这时候，FMG集团紧急推出OF，就像在快时尚“金字塔”底部开了个“截流阀”——用99元/年的会员卡、169元/年的超级会员，把UR流失的价格敏感型顾客“兜”回来。

OF的玩法确实像极了山姆。

9块钱的袜子、29元的T恤、50元的连衣裙，这些价格比优衣库、Zara的折扣款还低一半；会员体系不仅能打折，还能通过消费数据反推用户偏好，精准上新。

首店开在广州正佳广场，和UR outlet店做邻居，初期借UR的流量“拉新”，6月还要在广州、江门开独立店，这波“借势+扩张”的操作，FMG显然做了功课。

但问题也跟着来了。

网友逛完首店的真实反馈里，除了“便宜到震惊”，更多是“款式普通到挑人”“像UR的过季货”。

有消费者直接吐槽：“9块钱的T恤，是布料不要钱还是设计不用心？”更扎心的是，UR自己曾因质量问题被市场监管局罚款，现在OF的价格近乎腰斩，质量能过关吗？

更关键的是，山姆的会员制成功，靠的是“精选SKU+供应链把控”——2000个左右的商品，每个都是“爆款”，用户为了买这些独家好货愿意掏会员费。

但OF目前的商品更像“大杂烩”：基础款多、设计感弱，和UR、BENLAI的风格区隔不明显。

如果只是把UR的“尾货”换个标签卖低价，用户买一次新鲜后，还会续费会员吗？

FMG的野心藏在品牌矩阵里：UR走“快奢”高端线，BENLAI做“功能面料休闲服”，OF打“会员制下沉市场”，三个品牌像三角架，要撑起“全球领先时尚集团”的愿景。

这让人想起安踏——靠安踏主品牌+FILA、迪桑特等多品牌，2024年营收破700亿，加上亚玛芬体育，“安踏系”首次突破千亿。

FMG显然想复制这种“多品牌+全球化”的路径。

但快时尚和运动品牌的逻辑不同。

运动品牌能靠“专业功能”建立护城河，快时尚的核心是“设计+上新速度”。

OF如果只靠低价，很可能陷入“越便宜越没人买”的怪圈——年轻人可以为“好看”多花钱，但不会为“普通”将就。

UR当年能从白牌突围，靠的是“大牌同款”的设计巧思；现在OF如果连这点都丢了，平替的平替，可能变成“弃替”。

站在消费降级的风口上，OF确实抓住了用户“想省钱又想穿得体面”的需求。

但低价不是万能药，设计、质量、用户粘性，哪一环掉链子都可能翻船。

UR用十年从“Zara学徒”变成“快奢新势力”，OF要从“平替的平替”逆袭成“下沉市场王者”，可能需要更长时间证明自己——毕竟，消费者的钱包，从来只认“真划算”，不认“假便宜”。