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文丨上官
编辑丨上官
前言当一碗面从40元降价到16元依旧没人买单，资本所谓的“消费升级”神话，终究还是化为泡影！
今年第一季度以来，作为市场宠儿的高端面店，如今却面临着集体塌房的尴尬局面，有的关闭将近一半门店，有的则是三年累计亏损7亿元。
不难看出，40元一碗的高端面，年轻人实在是咽不下去了！
高价面条的“滑铁卢”消费升级让大家吃东西不光要吃饱，还要吃好。高端面馆就抓住了这个机会，把面馆装修得漂亮，食材用得讲究，服务也更到位，还编一些吸引人的故事，卖着价格较高的面条。
味千拉面算是国内高端面馆的开创者，1996年就进入中国市场了。它靠着日式风格和号称用大骨头熬制的汤底，很快赢得了顾客的喜爱。
味千拉面最火的时候，店开遍了全国，虽然一碗面要几十块钱，还是有很多人去吃。数据显示，2010年味千拉面的营业额达到了23亿元，净利润也有3.8亿元。
和府捞面、陈香贵、马记永、张拉拉等品牌看到了商机，纷纷效仿，都想把普通的面条卖出高价。他们各自打出特色招牌，比如“草本浓汤”、“兰州空运食材”、“国潮风”，想把面条变成“中产标配”，所以一碗面能卖到40多元。
和府捞面更是在店里布置了书架，营造一种文化氛围，希望顾客觉得来这里吃面很有品位，所以品牌估值曾超过70亿。这些高端面馆都喜欢开在繁华地段，七成店面都选在CBD和高档商场，每家店的投资都超过150万元，属于重资产运营模式。
他们喜欢用“日式匠人”、“国潮风”这些说法来吸引顾客，想让自己的品牌更有价值，并通过装修和所谓的“文化”来做出差异化。
好日子没过多久，从2023年开始，全球经济不太景气，不少公司都在裁员、降工资，大城市上班族的午饭钱也跟着缩水，原来能花50元，现在只剩下20元。以前大家争着去吃的高价面馆，现在生意惨淡，业绩下滑、门店减少，甚至直接关门的消息不断传来。
味千拉面默默关掉了200多家店，财务报告显示亏损了5000万。和府捞面也公开表示，三年加起来亏了7亿多，门店也在不断减少。
社交媒体上，大家都在说“CBD打工人吃不起40元的面”，“白领们连老板画饼都不信了，谁还会信大骨熬制这种宣传？”
网友们也纷纷吐槽：“以前觉得贵是我的问题，现在发现是面馆的问题”。
市场调查数据也显示了这种变化：大部分消费者觉得中式快餐的理想价位应该在20元以下，超过85%的人能接受的价格不超过30元，超过30元就觉得太贵了。
价格太高成了高端面馆的软肋，在消费降级的趋势下，它们受到的冲击最大。重庆小面、兰州拉面这些平价面馆因为价格实惠、味道正宗，迅速发展起来，还推出了20元以下的打工人套餐，以及美团、大众点评上的低价团购，强调“每天都吃不一样”，进一步抢占市场。
“遇见小面”靠20元的实惠套餐，三年内营收翻了三倍，回头客超过六成。陕味食族用肉夹馍加凉皮的搭配，在北方市场闯出名堂，单店每月营业额超过50万。这些例子都说明，平价策略确实有效。
以前高价的面馆，市场份额正在减少，生意不如以前红火了。味千拉面2023年虽然靠着省钱增效扭亏为盈，收入增加到18.15亿元，利润1.27亿元，但这其实是靠大量关店换来的。
他们门店数量从597家减少到562家，一年就关了65家，四年累计关店237家。陈香贵想在县城开加盟店，但至少要100万的预算，让很多人不敢投资。有的品牌用AI点餐来省人工，效果也不太好。
困局背后的反思高端面馆生意不好，一方面是因为大环境变了。经济不太景气，大家更讲究实惠，以前追求“升级”消费的劲头也过去了，加上平价面馆越来越多，抢走了不少生意。
另一方面，高端面馆自身也有问题。定价太高，跟普通人的消费能力不符，但产品和服务又没好到能让人觉得值这个价。
很多消费者抱怨高端面馆“降价就减料”，吐槽面条分量变少，汤底像刷锅水，严重影响了品牌形象。而且，重资产运营，成本居高不下，光靠网红营销撑场面也不行，消费者很快就失去了兴趣。当初靠网红火起来，现在流量退去，自然就难以为继了。
一位老顾客的评价很到位：“店面装修得很豪华，像高档场所，但是面条吃起来却跟路边摊差不多，两者很不协调。”这句话指出了现在一些高端面馆的问题：表面功夫做得足，实际内容却跟不上。
专家说：“想做高端没问题，但一定要做到最好。要么面条的味道让人惊艳，要么服务让人感觉特别尊贵。”
然而，现在的高端面馆，不管是面条的口味，还是提供的服务，都没有达到让人满意的程度，两方面都差强人意，所以很难真正吸引顾客。
高端面馆的未来高端面馆要想走出困境，还是有机会的。关键是要内外兼修，重新塑造自己的品牌价值。
首先，要重新定位，把市场细分一下，针对不同的人群，比如商务人士、注重健康的人，提供不一样的产品和服务，并且通过强调健康、营养和文化来提升品牌的价值。
味千拉面的套餐、和府捞面的降价、陈香贵的促销，都是这个方向的尝试，但是还需要更多创新和改进。
更重要的是，要提升产品和服务质量。这不仅要创新产品，研发新的口味和菜品，比如引进地方特色面食、推出季节限定菜单等，还需要提升服务，提供更好的用餐体验，例如提升服务员的素质、提供更贴心的服务。
必须严抓食品质量，保证食材绝对新鲜和卫生，坚决避免使用预制菜或者不干净的洗锅水，这样才能让大家再次相信我们。
我们需要改进经营方式，想法设法降低成本、提升效率，比如优化进货渠道、让门店运转更流畅。同时，也要多渠道增加收入，可以做外卖、卖零售产品等。
营销上也要创新，线上线下活动一起搞，建立会员制度，尝试跨界合作，这样才能找到我们的目标客户，提高品牌名气和口碑。比如，可以和健康品牌、文化机构一起做活动，提升品牌形象。
学习“遇见小面”、“陕味食族”这些成功品牌的经验，把重点放在产品和服务体验上，也许能给高端面馆的转型带来一些新的思路。
现在大家消费越来越理性，高端面馆的未来走向成了问题：是继续衰落，还是找到新机会？关键在于它们是否真正了解消费者的需要，并提供和高价相符的实在价值。
结语消费者更看重面本身的质量，而不是那些附加的故事。高端面馆要想在激烈的市场中立足，必须拿出真本事。
也就是说，要用心做出一碗真正好吃的面，而不是靠讲故事来卖高价。只有让消费者觉得花的钱值，甚至觉得超值，高端面馆才能有未来。
信息源：新店型亮相即退场？和府捞面新故事难讲，北京商报2025-04-22。
信息源：和府捞面：25亿营收背后的挑战与突破，太原日报2025-04-17。
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