一场迟到的战略纠偏

4月22日，淘宝正式宣布终止“仅退款”政策。这项曾被拼多多、抖音争相模仿的规则，在五年间引发超200万商家联名抗议，最终成为淘天发展史上最具争议的遗产。它的落幕，不仅标志着阿里电商从“流量霸权”向“生态主权”的转型，更揭示了互联网商业逻辑的根本性转向——当低价内卷触达极限，价值重构才是唯一的出路。

而主导这场变革的蒋凡，正站在风暴中心。这位曾因个人事件淡出权力核心的“阿里太子”，在海外战场蛰伏五年后，带着国际数字商业集团46%的营收增速重返舞台。他的回归，既是对戴珊时代“低价战略”的拨乱反正，更是阿里在电商行业“价值真空期”的一次豪赌。

戴珊时代的战略迷失

2023年，戴珊执掌下的淘天推出“五星价格力”体系，核心指标从GMV转向订单量与DAU。这一调整直接导致平台流量分配规则剧变：某服饰品牌负责人透露，商品链接若无法进入“同款最低价”前10%，搜索权重将下降60%。为争夺价格标签，商家被迫牺牲利润，甚至出现“售价低于成本价，靠运费险补贴回血”的畸形生态。

后果在2024年集中爆发：第三方数据显示，淘天中小商家平均退货率从18%攀升至35%，推广ROI（投资回报率）跌破1:2警戒线。同年“双十一”，超70%受访商家表示“不再发布战报”，这一数字在2021年仅为12%。

戴珊时代的淘天经历三轮重大架构调整：2023年5月合并淘宝直播与点淘，8月拆分行业运营事业部，2024年初又重组用户增长部门。频繁变阵导致执行层严重内耗——某前淘天员工透露，其所在团队曾在半年内更换三次OKR（目标与关键成果法），“最终选择躺平等待下一轮调整”。

这种动荡直接反映在市场份额上：QuestMobile数据显示，2024年12月淘系APP用户时长占比降至28.7%，而拼多多、抖音电商分别达到24.3%和19.8%。曾被视为“护城河”的88VIP会员体系，也面临京东京造、美团神会员的跨界冲击。

与淘天的疲软形成鲜明对比的，是蒋凡治下的阿里国际业务。2024财年，速卖通Choice频道GMV同比增长185%，Lazada在东南亚市场份额反超Shopee。更关键的是，蒋凡团队在海外验证了“非低价增长”的可能性：通过AI选品系统将高客单家居品类转化率提升40%，证明“价格战并非电商唯一解”。

这种反差让阿里董事会意识到：需要一位既懂技术、又有跨境视野的领导者，来打破淘天的路径依赖。

蒋凡的三重手术

首先在战略层，重新定义“客户”与“用户”。蒋凡回归后的首次内部讲话直指核心矛盾：“商家是客户，消费者是用户。过去三年，我们为讨好用户伤害了客户，现在必须重建平衡。”这一理念迅速转化为具体政策：一是取消“仅退款”，改为“阶梯式售后”，依据用户信用分级处理纠纷；二推广费返还机制，针对异常流量（如羊毛党订单）自动返还商家推广成本；三推出品牌成长计划”，对原创设计、专利商品给予搜索加权，最高可提升200%曝光。

某国产护肤品牌CEO算了一笔账：2025年Q1其退货率下降至22%，推广ROI回升至1:3.5，“相当于每年节省800万营销预算”。

其次在战术层，技术驱动的精耕细作。蒋凡将淘天的技术升级分为“三步走”：

一是打造智能供应链，通过AI预测模型，将爆款商品备货准确率从68%提升至92%；二是推出动态定价系统，依据成本、供需、竞品价格实时调价，避免恶性比价；三推出真实体验分”体系，引入区块链技术防止刷单，质检报告接入国家标准化平台。

这些技术投入已初见成效：2025年Q2，淘天服饰品类新品存活周期从23天延长至41天，商家新品研发投入同比增长37%。

第三在生态层，开放与管控的平衡术。为打破流量垄断，蒋凡做出两大激进决策：

一方面，对站外投放补贴，商家在抖音、小红书每投入1元广告费，淘天追加0.8元补贴；另一方面打通跨平台物流，接入拼多多极兔、抖音音尊达等第三方物流，降低商家履约成本。

这种“以退为进”的策略引发内部争议。但数据显示，2025年3月，淘天站外引流商品转化率达15.7%，较自营流量高出4.2个百分点，证明开放生态的可行性。

暗战：新旧势力的价值对决

当淘天转向品质升级时，拼多多正加码“百亿生态计划”——未来三年投入500亿扶持白牌工厂。两家平台的战略分化，实则是两种商业哲学的对抗：一方面是拼多多逻辑，即通过极致压缩供应链（如C2M模式），将价格打到成本线；另一方面，是淘天逻辑，即通过技术赋能，让优质商家获得超额溢价空间。

这场对决的关键在于谁能定义“性价比”。蒋凡在内部会议上指出：“我们要让消费者明白，花500元买一件穿三年的外套，比花100元买一件穿一季的更划算。”

抖音电商2025年GMV目标剑指4万亿，其杀手锏是“内容即消费”的场景融合。对此，淘天的反击策略是：一是直播2.0升级，推出“AI虚拟主播”，可24小时不间断讲解商品；二是短视频带货改革，将商品链接嵌入视频时间轴，点击率提升70%；三是内容佣金制度，商家支付给达人的佣金，淘天补贴30%。

这些举措正在扭转战局：2025年4月，淘天直播GMV同比增长45%，首次超过抖音增速（38%）。

京东依托自营物流推出“超省月”活动，试图以服务体验抢夺高净值用户。淘天的应对极具针对性：一是“晚到必赔”升级，物流延误每日补偿商品金额的1%，上限30%；二打通会员体系，88VIP可兑换饿了么会员、高德打车券，构建生活服务生态；三是对奢侈品提供鉴真服务，联合中检集团推出“一物一码”溯源系统。

这套组合拳效果显著：2025年Q1，淘天客单价800元以上订单量同比增长29%，增速首次超过京东。

变量：AI重构电商底层逻辑

首先是生产力革命，从“人找货”到“AI造货”。蒋凡力推的AI设计系统“鲁班2.0”，正在改变商品开发模式：一方面对爆款进行预测。通过分析社交媒体热点，提前30天生成设计草图；另一方面进行柔性生产。将打样周期从7天压缩至8小时，最小起订量降至50件；此外，还可以进行动态定价。依据原材料期货价格波动，实时调整商品售价。

比如有服装供应链负责人透露，接入鲁班2.0后，其爆款命中率从17%提升至63%，库存周转速度加快2.4倍。

其次是生产关系重构，实现平台角色的根本转变。淘天不再满足于“流量地主”角色，而是通过三大举措重塑价值链：一是利润分成改革，对使用AI工具的商家，平台佣金减免30%；二是数据资产确权，商家可自主选择将经营数据用于AI训练，并获得分成；三是跨境赋能计划，国内商家可通过淘天AI系统自动生成多语言详情页，一键上架速卖通。

这种“技术普惠”策略正在形成飞轮效应：2025年3月，淘天AI工具日均调用量突破2亿次，中小商家使用率从12%飙升至58%。

三是体验升维，实现元宇宙电商试验。在蒋凡推动下，淘天秘密推进“元宇宙卖场”项目：包括虚拟试衣间，即通过3D体感扫描，试衣匹配准确率达93%；数字孪生仓库，消费者可实时查看商品仓储动态，甚至参与质检流程；NFT权益卡，购买特定商品赠送数字藏品，可兑换线下权益。

尽管该项目尚未公开，但内部测试显示，参与用户的客单价是普通用户的4.2倍，停留时长超28分钟。

争议：理想主义者的现实困境

“扶持优质商家”战略客观上导致资源向头部集中：2025年Q1，淘天KA（重点）商家数量占比仅3.7%，却拿走62%的流量资源。某白牌商家抱怨：“我们像在参加饥饿游戏，只有杀死同类才能获得平台输血。”

AI定价系统引发监管关注。4月12日，某型号手机在淘天与京东价差达600元，被质疑“算法合谋”。尽管淘天解释为“动态市场调节”，但仍引发发改委反垄断调查。

蒋凡推行的“极客文化”遭遇阻力。据内部人士透露，其要求所有P8以上管理者必须通过Python编程考核，导致部分资深员工离职。反对者认为：“电商的核心是商业洞察，不是写代码。”

伟大企业的第二曲线

蒋凡的淘天改革，本质上是在回答一个行业级命题：当人口红利消退、流量成本高企，电商如何找到新的价值锚点？ 从取消“仅退款”到AI全链改造，从开放生态到元宇宙试验，这些举措或许过于激进，却勾勒出一个突破性方向——电商不再只是交易场，而是成为整合制造、服务、技术的价值创造网络。

历史总是惊人相似。1995年亚马逊成立时，贝索斯坚持长期投入物流与云计算，忍受七年亏损终成巨头。今天的淘天，或许正站在同样的转折点。蒋凡需要的不仅是战略定力，更要有“与周期对抗”的勇气——毕竟，真正的伟大从不在顺境中诞生，而是在废墟上重建次序的能力！