作者 |杨阳     来源 | 顶尖广告

临近夏日，很多冰品和饮料品牌开始发力夏日营销，在众多创意广告中，伊利旗下牛奶类冰淇淋品牌伊利牧场携手杨迪，推出一条广告片《有料就要爆》，堪称是凭借密集笑点和精细洞察在圈内刷屏。这支视频再次证明了内容为王才是硬道理，好内容真的自带传播力。

值得一提的是，这也是伊利冰品首部自制穿越短剧，从冰淇淋营销的创新角度来看，这一次伊利牧场以短剧形式打造代言人王炸事件，在一定程度上给行业提供一定的借鉴。

一个有料的概念：

年轻人追求质价比，

“有料”满足消费升级需求

一切刷屏的创意在这偶然之中也有一定的必然。这一个戳中大众笑点的《有料就要爆》短剧，是如何创作出来并赢得大量好评的？

纵观大多数的爆款营销，出圈背后无一不是找到一个传播概念，“有料”、“爆料”、“爆有料”就是此次沟通最核心的创意爆点。

不可否认，这届年轻消费者堪称是尝鲜新世代，他们深受潮流影响，追求新鲜感，也愿意尝试更多有爆点的新鲜事物。因此他们对于一款产品的追求，不再局限于性价比，比如仅仅满足于产品的使用功能，更看重在消费中体验新鲜感收获情绪价值，实现自我价值。就这一点来看，他们开始向往“质价比”的产品，如果对“质价比”进一步具象化拆解，那就是“产品真材实料”“吃起来大满足”“拥有多层次的口感”。而此次伊利牧场上新的两款产品，主打的就是“有料大满足”和“高质价比”。

然而如果你在快消圈和营销圈摸爬滚打多年也会发现，品牌宣传产品真材实料的现象并不少见，可想而知消费者显然对“真材实料”也产生审美疲劳了。

如何让“真材实料”的概念变得更有记忆点？这时候品牌就要找到一个扎根于大众情绪嗨点，同时凸显品牌特色的梗，将“真材实料”可视化娱乐化，这才利于品牌触达更多的年轻圈层。

伊利牧场找到的沟通突破口就是“爆料”、“有料”，作为一种鲜活的概念，这个梗足够口语化和大众化，奠定了品牌和大众沟通的基础，也让伊利牧场产品质价比高、爆有料大满足的品牌理念和产品卖点形成统一性的信息传递。

一个有料的代言人：

洞察杨迪幽默契合形象，

深化有料的心智认知

敲定了“伊利牧场有料就要爆”主题后，下一步的关键就是找一个搞事情“爆料者”，一个要有趣有梗、有吸引力的整活者，杨迪无疑就是最佳人选。

提及杨迪，我们脑海中会出现一个表情帝、百变大咖秀、综艺小天才的形象。杨迪在现实生活中不仅是活生生的喜剧人物，还是喜剧综艺中的常客，擅长爆笑整活，总能给大家带来有梗有料的内容，频频戳中大众笑点。这样自带表情包和笑点的梗王，最适合来演绎“爆料有料”主题，助力品牌集中声量打造代言大事件。为此伊利上线全新代言人tvc，让杨迪化身品牌的嘴替，说出了对于伊利牧场产品的亮点。

在视频中迪哥变身百变爆料人，一口气穿越古代、民国和现代，在神捕、特工等百变形象中切换，发现伊利牧场爆有料的满口果仁和邂逅莓好新品，最终完成了“爆料”的品牌使命，将两款新品带给荧幕前的观众，喜剧效果拉满。

可以说，伊利牧场打破了官方的传统代言营销模式，并没有过多生硬地介绍自身产品卖点，而是将代言人优势特点与产品特点充分，充分释放杨迪的幽默、机智和喜剧天赋，演绎“满料产品”与“满级艺人”的邂逅双料buff直接拉满，通过爆料揭秘的镜头语言赋予满口果仁雪糕、邂逅莓好冰淇淋更多神秘感，激发大家对于新品的探索欲和好奇心，也更好凸显产品“有料”“质价比”卖点；

再通过穿越、民国等颇具戏剧性情节加持，营造剧情的反转和场景的反差感，从而最大程度调动用户的情绪，戳中大众的笑点。这让大家将对杨迪的幽默、机智和喜剧的认知，转移到有料的冰淇淋上，进而深化大众对于「爆有料，大满足」冰淇淋的记忆点，加深消费者对于品牌有料的心智认知。所以品牌重磅打造伊利冰品首部短剧，也是品牌营销开拓新赛道的一次创新，提升了大家的营销审美体验。

一个有料的社交货币：

以玩梗撬动社交之力，

加速生意的转化

诚然，伊利牧场想要将“有料”打造成品牌产品的心智锚点，强化消费者的记忆及感知，仅仅靠一条片子很难突围，除了会玩梗还得会持续接梗造梗，通过长期的话题互动在消费者脑海中大量投入砖瓦，方能形成品牌“爆有料”的印记。

正如华与华曾提到的“播传”理论，品牌传播的关键不在于播，而在于传，这就靠一个有话题的社交货币。铸造社交货币的关键点在于，凸显产品功能性以外的营销卖点，撬动消费者愿意主动分享传播品牌砸出的话题，最终才能形成口碑效应。

伊利牧场借助有料代言人引爆有料的满口果仁和邂逅莓好新品后，延续代言人TVC话题热度展开玩梗营销，把代言视频打造成社交货币：结合杨迪表情帝话题王特点，定制代言人魔性表情包，以及冰箱贴、冰衫、人形立牌、开瓶器等周边，构建杨迪和粉丝之间的互动触点；更是邀请网友参与共创表情包，卷入更多自来水参与ugc互动。

至此伊利牧场把一场本是官宣代言人事件，转化为全民娱乐狂欢盛宴，由此拉近与消费者之间的距离。这不仅让伊利牧场真正和年轻人玩在一起，也为流量到生意的转化找到一个情绪杠杆。

一次有料的代言启发：

多维释放代言人价值，

构建产品心智复利

整体来看这次伊利牧场的代言人营销，打破了单一的流量明星模式，以“反常规”视角和social语境，开辟代言人营销新思路：

品牌选对代言人的同时，也进一步围绕质感明星们量身定制剧本和话题，放大他们身上形象和特质，并巧妙融入品牌或者产品表达，将品牌的某个心智关键词与明星某个深入人心的标签进行深度捆绑，最终彰显出品牌价值。

无论如何这一次伊利牧场让我们看到，喜剧演员为品牌提供代言从流量到内容的灵感火花和深层空间，也看到了代言的更多选择和可能性，让代言营销越做越软越有趣，越做越有梗。品牌达到了宣传目的，消费者也看得爽了，这就是一次真正意义上的双向奔赴的代言营销。