一、刘强东的“兄弟文化”：从送外卖到火锅局，一场高调的情感营销

2025年4月21日，京东创始人刘强东化身外卖骑手亲自送餐的视频刷屏社交平台。视频中，他身穿京东骑手工服，完成配送后还邀请骑手们聚餐吃火锅，席间高呼“兄弟齐心”的企业文化。这一事件看似是企业家的一次“作秀”，实则暗含京东外卖业务扩张的战略深意。

刘强东的“兄弟论”并非首次引发关注。早在2018年，他便承诺为京东物流员工缴纳五险一金，称“京东永远不会开除任何一位兄弟”。此次送餐行动，既是“兄弟文化”的延续，也是京东外卖强化员工凝聚力的关键动作。更值得注意的是，京东在2025年3月已宣布为全职外卖骑手缴纳五险一金，兼职骑手亦可享受意外险和健康医疗险，成为行业首个全面覆盖骑手社保的平台。

为何选择此时高调行动？ 答案或许藏在京东外卖的“三板斧”中：零佣金政策、百亿补贴和员工福利升级。这场看似温情的火锅局，实则是京东对外卖生态链的一次精准狙击。

二、体恤员工：从五险一金到“兄弟火锅”，外卖行业的福利革命

外卖骑手的权益保障长期是行业痛点。多数平台将骑手归类为外包人员，社保缺失、意外风险高的问题饱受诟病。京东外卖却反其道而行，不仅为全职骑手缴纳五险一金，还承担其个人缴纳部分，确保骑手收入不缩水。这一政策背后，是刘强东“老有所养、病有所医”的承诺，更是京东试图通过差异化福利吸引优质运力的战略布局。

更深层的逻辑在于“人效竞争”。

京东外卖依托达达集团百万骑手网络，但其配送时效（最快9分钟）和服务品质需要高度稳定的团队支撑。为骑手提供长期保障，既能降低流失率，又能提升配送效率。数据显示，京东秒送2024年订单量同比增长46%，用户复购率显著提升。可见，员工福利并非“成本负担”，而是驱动业务增长的隐形引擎。

三、扶持商家：零佣金与“品质堂食”，重构外卖价值链

京东外卖的另一杀手锏是“零佣金”。2025年5月1日前入驻的商家可享受全年免佣金，且仅招募有实体店面的“品质堂食餐厅”，从源头杜绝“幽灵外卖”。这一策略直击行业两大痛点：

1. 佣金高压：美团、饿了么等平台佣金率普遍在6%-8%，商家利润空间被挤压；

2. 食安隐忧：无实体店的外卖商家存在卫生风险，损害消费者信任。

京东通过筛选优质商家，既保障了食品品质，又以零佣金吸引头部品牌入驻，形成“品质—流量”的正向循环。例如，瑞幸咖啡、汉堡王等连锁品牌已率先接入京东外卖，带动平台客单价和用户黏性提升。

四、生态野心：从即时零售到“可持续外卖”，京东的长期主义

京东外卖的布局绝非一时兴起，而是其即时零售战略的关键一环。通过整合达达秒送、京东小时达等业务，京东已构建覆盖全国2300多个县区市的配送网络，合作门店超60万家。外卖业务的加入，将进一步激活即时零售的消费场景，形成“餐饮+零售”的全品类覆盖。

更值得关注的是可持续发展价值观的传递：

- 对行业：京东以低佣金、高福利倒逼行业升级，推动外卖从“价格战”转向“品质战”；

- 对消费者：通过严格审核机制和配送时效承诺，强化“安心外卖”心智；

- 对员工：将骑手纳入企业福利体系，探索新就业形态劳动者的权益保障模式。

刘强东在内部讲话中明确：“京东外卖的净利润率不得超过5%，否则将问责管理层。” 这一表态与京东家电业务的低利润策略一脉相承，凸显其“长期主义”的商业逻辑。

五、结语：温情背后的商业辩证法

刘强东送外卖的新闻，表面是企业家亲民形象的塑造，内核却是京东对外卖生态链的全面革新。通过体恤员工、扶持商家、坚守品质，京东试图在外卖红海中开辟一条“既叫好又叫座”的新路径。

这场“温情战事”的终极目标，或许不仅是分食美团、饿了么的市场份额，更是重新定义外卖行业的游戏规则——从资本驱动的零和博弈，转向多方共赢的可持续发展。正如刘强东所言：“京东外卖要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。” 若这一愿景成真，外卖行业的价值重构或将由此开始。