理想汽车:真的走出泥坑了?

电动湃 2024-05-11 10:17:53

被流量反噬的理想,终于在北京车展期间完成了第一步疗伤。

5月7日,阔别已久的理想汽车周度销量榜重现江湖:2024年第18周(4.29-5.5),理想汽车周销量0.53万辆,理想L6已有超过41000台的累计定单。

理想L6,被王兴戏称为“大概率会是理想自己的员工买得最多的那款车型”的产品,终于还是带领理想走出了舆情风波,似乎是理想汽车触底反弹的最大推手了。

由此,我们不妨回顾下理想汽车过去一年高开低走,如同过山车一样的市场及舆论行情,再看看接下来,理想汽车要走的路。

理想汽车发布周销量数据是从2023年4月开始的。彼时,理想汽车固定在每周二发布前一周的销量数据,在汽车行业属于“首创”。

销量数据,对于各大咨询及研究机构来讲,是不可多得的研究材料,但一定程度上又属于“灰产”,毕竟上险量属于独立部门的专有数据,倒买倒卖有触碰法律的风险。

“我们被很多同行投诉举报,所以上周(2023年5月8日~5月14日)开始暂时不能发布真实的上险量数据了,非常遗憾。我看有同行忍受不了开始有人对上险量数据(每个车企都会购买)造假,主动发布了第一周真实的上险量数据,快速纠偏”,对此理想汽车董事长兼CEO李想主动发声。

即便暂避风头了一段时间,2023年下半年,理想汽车再次每周发布周销量数据榜单。

与此前不同的是,理想汽车将榜单的名称由此前的“中国新势力品牌上险量”改为“中国新势力品牌销量”,同时此前公布到个位的销量数据,也变更为以万辆为单位的统计数据,保留到小数点后两位。

据了解,理想汽车“更新”前后的榜单数据,都来自中汽数据终端零售数据。

周榜单“横空出世”的那段时间,恐怕是理想汽车最为风光的时间。中国30万以上SUV、20万以上新能源销量榜冠军、大型SUV&中大型SUV销量冠军、新势力豪华品牌最快交付记录等等,都一一被理想汽车收入囊中。

那时候的理想汽车,一时风头无二,以增程之势创造了新势力品牌成长发展的里程碑。伴随而来的也有李想在微博上的“狂轰滥炸”,以至很多人将李想称为新时代的“微博之王”。

相较之下,蔚来还在经历销能不足的阵痛,小鹏汽车则持续处于组织架构的动荡之中,问界则处于新旧车型的交替时期。

上帝欲使其灭亡。必先令其疯狂。理想汽车的“好运”似乎到MEGA就戛然而止了。

MEGA上市之前,李想立下了很多flag,喊出了“把高端纯电车也卖成爆品”的口号,并且表示,理想MEGA目前5000元小订的数量,已经远远超过了2022年理想L9的同期表现。

MEGA上市后,唱衰的声音此起彼伏,一张PS图就打了MEGA的七寸,产品力与价格无法匹配,比L9多花10万,成为最为突出的吐槽点。

市场的喧闹,也成就了销量的落寞:有媒体统计称,72小时订单仅为3000余辆,甚至带着新L系订单也落到了4000辆左右,反差巨大。

自此以后,理想汽车就像一只泄了气的气球,失去了此前高歌猛进的劲头,从山巅直接跌入了谷底。

理想汽车如此境地,让李想的反思,来得十分迅速。

李想坦承,理想汽车在高速增长的过程中,对市场节奏的把握出现了误判,特别是在理想MEGA的推进上将商业验证期误以为是高速发展期,这导致销售团队分散了精力,影响了对主力车型L系列的服务与销售。

同时,李想表示将调整节奏,回归从0到1的经营策略,专注核心用户群体和高端纯电市场。

李想还提出,理想汽车需要降低对销量的过分关注,回归健康增长的道路,重点关注用户价值和经营效率。他提醒团队要避免让欲望超越价值,并恪守三大行为准则:用户价值优先、通过共创达成共识、实事求是并知错就改。

经过一个月的沉淀和调整,北京车展期间的理想汽车有了触底反弹的初步趋势。

判断一个企业触底反弹有两个关键特征:一是市场表现明显回暖,二是外部舆论环境明显改善。

市场表现上,理想汽车已经稳定在了月销2万+台的表现,并且接受了问界赶超自己的事实。并且,理想汽车还为恢复周销量排行榜提供了充分的理由:出于对外沟通的一致性的考虑,我们决定恢复发布销量榜。

外部舆论上,一方面因为MEGA的舆情拉低了行业的期待,另一方面有了前车之鉴,理想汽车内部也刻意收缩了营销阵线,进而使得理想L6的发布,并没有引发大的舆情,但也凭借成熟的传播手法,取得了一定的用户口碑。

这届北京车展上,李想相比此前严肃、狂躁的形象,变得更为松弛,为雷军详细讲解了理想L6,并且还回顾了理想MEGA遇到舆情危机的那段时间,小米汽车团队对于理想汽车的帮助。

此外,还到蔚来展台,与李斌展开了久违的互动。

李想称,“高端纯电太难卖了,没有补能网络的话很难推”。李斌对此表示认同,“现在你知道蔚来卖了这么多,有多不容易了吧”。

高端纯电不好卖,这不光是理想MEGA受挫的原因之一,也是新势力接下来所面临的课题,甚至也是BBA这类全球车企所面临的问题。

问界M9的成功,离不开混合动力的加持,更离不开的华为品牌超强的号召力。

能与之抗衡的可能只有小米汽车,截至目前,SU7大定超11万辆,就是很好的例证,但是超过30万元的价格区间,小米汽车的号召力还有几成仍要打个问号。

抛开高端纯电的外部环境影响,没有完善补能体系进而导致理想MEGA过于前瞻的设计,也是影响理想汽车进一步转向高端纯电市场的原因之一。

有媒体报道称,理想纯电系列车型的外观设计,将延续MEGA的外形特征,溜背式的设计将覆盖MPV和SUV车型。

谨慎判断,理想汽车即便如今有触底反弹之势,后市如何,仍然有很大不确定因素。

1月1日,李想在微博上宣布了2024年的目标:理想汽车的年销量目标为80万辆,是2023年的总销量的2倍有余。

调整后,目标回落到56到60万辆,但即便如此,要完成这一点,理想汽车在2024年的月均销量也需要达到4.7万辆。

截至目前,理想汽车月平均销量稳定在2.5万辆左右,接下来的三个季度,理想汽车任重道远。

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