调查丨MG销量“暴涨”,国内经销商却表示:真的不行了

新车新技术 2024-05-14 15:46:41

在看到笔者走向MG门店时,刚刚跟销售人员开完早会的总经理朱远,立马从展厅门口走出,热情地询问:“您要进店看车吗?”近几年走访了很多品牌的4S店,而能像朱远这样亲自在门口“拉客”的总经理,真的是屈指可数。

被接引入店时,笔者发现由于顶灯没开,导致本就空间狭小的展厅更显逼仄。由于没有到店看车的顾客,刚开完晨会的店内销售人员,有的拿着抹布擦车,有的拿着拖把拖地。在表明笔者并非前来看车的消费者,而是想做采访调查时,朱远的脸上并没有露出失望的神情,依旧非常热情地询问:“有什么需要了解的?”在一顿寒暄之后,笔者问起了他们店内今年以及去年的销量情况,对此,朱远却向笔者表示:“现在真的不行了。”

据朱远透露,虽然每年年初的几个月,向来都是国内车市的淡季,但往年他们店前几个月平均单月销量,依旧能卖到60-70台左右,而今年前几个月平均单月销量却只有40台左右。并且,从去年开始,他们店里销量就每况愈下。而从笔者走访调查上海多家MG经销商获知的信息来看,朱远所在的MG经销商并非个例,“疫情”后几乎上海所有MG经销商销量都出现了明显下滑,甚至部分门店统计上报今年“五一”假期销量数据时,还出现了“1台”“2台”的“夸张数据”。但是,据MG官方数据显示,整个2023年MG全球销量高达84万辆,同比增长27.3%。那为何,去年销量还“如日中天”的MG,经销商却表示近两年“日子越来越不好过了”?MG在国内车市,到底遇到了什么问题?

“日子不太好过”的MG经销商

如果查询近几年MG销量的话,可以发现数据非常“漂亮”,在当下竞争激烈的市场环境中,MG的销量表现甚至可以用“异军突起”来形容。

数据显示,2018年时,MG全年销量还只有27万辆,而到2023年时,MG销量已迅速增长到84万辆,复合年增长率高达20.8%。在经历了2018-2019年的“车市寒冬”、2020-2022年的“疫情”、2023年的车市“内卷”和“价格战”等不利环境因素下,MG却依旧取得如此亮眼的成绩,实属国内车市的一股“清流”。不过,数据也仅仅只是数据,从实地走访调查来看,近两年国内MG经销商的生存状态却并没有数据那么“漂亮”。“往年‘五一’节假日,我们最多的时候能收到70个订单,而今年‘五一’连一半都已经达不到了。”朱远表示。据朱远透露,他们店在2022年时卖得最好,那时候他们店单月均销量能卖到150台左右,而现在旺季单月能卖个100台就已经是很好的成绩了。而朱远所在的门店算是上海MG经销商中销量表现非常不错的店了,不少店近两年由于持续亏损,不得不关店。

“上海这边去年和今年各退网了一家MG经销商。”另一家MG经销商销售经理金鑫(化名)向笔者表示。或许是看到经销商生存状态不是特别好,因此虽然今年开年以后由比亚迪引发的“价格战”如火如荼,但MG并没有跟进的意思。“现在店里主销的车型就MG5和MG7(图片|配置|询价)两款车,现在优惠幅度变化跟年前并不大。”据金鑫介绍,现在MG5店内优惠在1.2万元左右,而MG7优惠则在1万元左右,也是如今MG经销商的销量主力。

而作为MG旗下唯一的纯电家用车型,金鑫则表示:“MG4 EV(图片|配置|询价)每个月卖不了几台。”“本来卖车就不怎么赚钱了,要是再参与‘价格战’,大家都玩不下去的。”在金鑫看来,虽然现在销量下滑了,但起码卖一台车还能有点利润,如果优惠继续放大,那么他们不但赚不到钱,甚至卖得越多亏得也越多。当然,不参与‘价格战’导致部分销量本就不佳的MG经销商,更‘雪上加霜’。虽然卖车不亏钱,但销量下滑意味着营收降低,同时店内人员的薪资、门面租金、水电费用等每月固定支出却没变,导致部分MG经销商生存状态每况愈下。朱远表示,即便是像他们这样,MG经销商中销量还不错的店,今年3-4月份都亏了小200万:“像这样下去,上海这边今年还得关1-2家。”

战略重心“摇摆”的MG

从走访调查了解的情况来看,虽然MG销量连年大增,但国内经销商却没有吃到这波“红利”。

背后的原因到底是什么呢?“MG的重心不在国内,而是在海外。”对此,朱远一语道破了背后的玄机。数据显示,2018年时,MG销售的27万辆新车中,国内市场消化的有20万辆,销往海外市场的有7万辆,也就是海外销量仅占MG全球销量的25.9%。而到2023年时,虽然MG销量已猛增到84万辆,但国内销售的新车不增反降,从2018年时的20万辆,跌到了2023年的10万辆左右,跌幅近50%;海外销量,则从7万辆,快速增长到74万辆左右,增幅高达957.1%,销量占比也从2018年的25.9%,增长到2023年的近88.1%。

甚至,如果单看MG过去6年海外销量的复合年增长率的话,48.2%的数值也远超25.9%的MG全球销量复合年增长率。事实上,过去六年时间中,MG的发展重心,一直在国内和海外之间“摇摆”。据金鑫透露,疫情前也就是2020年之前,MG就已经逐步开始将品牌发展重心转移到海外,因此可以看到,2018-2020年,MG海外市场销量增速是非常快的,三年间销量分别达到了7万辆、13.9万辆和23万辆,海外销量几乎每年都会翻倍。与此同时,国内的同期销量,却从2018年的20万辆,跌到2019年的15.9万辆,2020年时更是跌到了8万辆。而随着疫情的爆发,国外和国内在疫情防控上天差地别的表现,导致MG虽然海外销量依旧在保持增长,但增长趋势却快速放缓,因此不得不把重心向疫情防控做得更到位的国内倾斜一些。

“那段时间,国外疫情严重,海外工厂停的停、关的关,所以MG就把重心偏移回国内一些。”朱远说道。受MG发展重心偏移回国内的影响,MG国内销量从2020年的8万辆,增长到2021年的11万辆(同比增长37.5%),进而在2022年继续增长到18万辆(同比增长63.6%),仅比巅峰时期的国内销量少了2万辆。与此同时,海外销量增速却大幅放缓,三年销量分别为23万辆(同比增长65.5%)、36万辆(同比增长56.5%)和48万辆(同比增长33.3%)。这也导致,那几年国内MG经销商店端销量、营收和利润也有不错的表现。“2022年的时候,是我们店销量最巅峰的时候。那段时间,我们店最高的时候,一个月能卖170-180台。”朱远表示。然而,随着疫情在全球范围内得到控制,海外市场逐步恢复正常,从2023年开始,MG再次将重心调整到海外,而这也导致MG 2023年国内销量从2022年的18万辆,再次跌回10万辆左右,跌幅44.4%;海外销量,从2022年的48万辆,猛增到2023年的74万辆,增幅54.2%。受此影响,国内MG经销商再次回到了“举步维艰”的地步。“它(MG)把重心偏离回来,我们就好过点,现在海外市场又好了,回暖了,它又把重心放海外了,”朱远无奈表示:“对于我们,又是一次考验。”

经销商渴求新车

由于MG的发展重心转移到海外,因此导致MG近两年的新车,也都是基于海外市场特别是欧洲市场的需求而开发,并没有推出顺应国内市场需求的新车,国内产品矩阵狭窄。

“现在大家(MG经销商)都等着MG(针对国内市场需求)推新车。不上新车,就靠现在这几款老车,今年有流量还能卖卖,明年没流量就……”金鑫欲言又止道:“哎,真的很难。”金鑫的担忧,并非没有理由。就比如,近两年的紧凑型轿车和中型轿车市场中,各家车企和品牌推出的新车,多数走的是以混动为主、以纯燃油为辅的产品策略,目的就是顺应国内新能源车市场转型,迎合国内市场需求。而MG虽然去年也推出了新款的紧凑型轿车MG5和中型轿车MG7,但这两款车型却都是纯燃油车型,并没有在国内推出混动或纯电版本。与此同时,虽然海外特别是欧洲,近两年也在大力推广新能源车,但欧洲整体新能源车渗透率却远低于国内。数据显示,2024年3月,欧盟新能源车渗透率为20.1%,而国内4月份新能源汽车渗透率为43.7%。很显然,在欧洲,燃油车依旧是绝对主流。与此同时,欧洲由于道路基建的问题,对于小车的需求远高于大车,而定位紧凑型轿车的MG5和定位中型轿车的MG7,也恰恰能够迎合欧洲消费者的需求。而在国内的同级燃油车中,MG5和MG7从产品力到定价,也都没有明显优势。

另一方面,虽然MG近几年并非没有推出纯电车型,比如MG4 EV(原名MG MULAN),以及今年年初上市的Cyberster敞篷纯电跑车。但MG4 EV是紧凑型的纯电轿车,而国内消费者选择紧凑型轿车时,更愿意选择混动版本而非纯电版本,纯电紧凑型轿车销量国内占比并不高。再加上在国内如此“内卷”的竞争环境下,无论是从品牌影响力、产品力,还是从定价来说,MG4 EV的竞争力都没办法与比亚迪、吉利等品牌的同级别产品竞争。而MG Cyberster(图片|配置|询价)则是定位纯电的敞篷小跑车,在国内属于极为小众的市场,但作为跑车文化发源地的欧洲,却对马自达MX-5、宝马Z4和MG Cyberster这种小跑车特别钟爱,市场需求和潜力也远大于国内。

对于MG Cyberster,朱远表示:“它毕竟是小众车型,走不了量,两座设计只适合很小一部分人群。除非家里已经有其它车,或者是没结婚,带女朋友出去玩,而且家庭条件还要稍微好一点,一般家庭还玩不了这个。”更重要的是,相比于国内在售的MG车型,海外MG的产品阵容要更加丰富,除前面提到的几款车型之外,国内飞凡F7/R7在海外同样也是悬挂MG标,并分别改名为MG9 EV和MG S9 EV。对此,金鑫表示,对于国内消费者来说,这两款车是飞凡的车,并且也不是新车,但对于国外消费者来说,却是MG的新车,而且产品力要比欧洲汽车品牌的同类产品更强。

缺乏强势混动产品,国内营销乏力

“我们压力在哪里?就是目前没有(爆款)新车,其实一个品牌想要活得更好,就得靠新款、新车,你每年上个两款、三款,你看这个品牌火不火。”在朱远看来,MG在国内现在面临的最大问题,就是没有推出顺应国内市场需求的产品。

那么,什么是当下国内消费者“需要”的产品呢?朱远认为,是更有竞争力的混动车型。从去年开始,国内插混车型的增长率就已经超过了纯电动车。中汽协数据显示,2023年国内插电混动汽车的销量增速高达82.28%,而纯电汽车的销量增速则是23.68%。无论是自主品牌,还是合资品牌,也都在大力推动插混新车的落地。但是,MG却似乎对插电混动车市场“不太感冒”。“我们现在店里已经不卖插混车型了,完全卖不动。主要核心还是要问厂家。MG之前的混动车型没优势,产品力不行,纯电续航也就60km,如果把续航整高点,比如100km以上,再把油耗弄低点,就会好卖很多。”朱远说道。在朱远看来,上汽包括MG,在2018年左右的时候,其实在插混市场做得还是很好的,那时候插混车型除了比亚迪,也就上汽了。无论是从技术,还是从产品来说,两家车企的插混车型差别不是特别大。

之所以,后面上汽和比亚迪,一个向左,一个向右,在插混市场出现天差地别的境遇,金鑫认为:“比亚迪厉害的地方在于,它能把燃油车全部扔掉,只做新能源,一心一意就做这个。但上汽不行,上汽做的事太杂了,旗下品牌和业务太多,没办法押宝在单一品牌、技术路线和业务上,再加上MG重心又在国外,所以错失了国内插电混动车市场的爆发。”而MG在国内市场的困境,并非只是产品矩阵狭窄、缺乏有竞争力的插混产品那么简单。由于重心转移至海外,MG在国内的品牌影响力也受到了不小的影响。尽管MG在国内有着一定的用户基础和口碑,但随着其他自主品牌的快速崛起,以及外资品牌的不断深耕,MG的市场份额逐渐被挤压。另一方面,MG在国内市场的营销策略也显得相对保守。与其他车企在社交媒体、线下活动等多渠道的营销布局相比,MG似乎更多地依赖于传统的4S店销售和广告宣传,导致与年轻消费者的沟通互动不够充分,难以形成有效的品牌传播。

从走访调查来看,如今MG在国内遭遇了极大发展压力。从一线的声音来看,MG需要通过调整产品策略,推出更多符合国内消费者需求的新车型,并加强品牌传播和营销力度,提升服务质量等方式,从而提升在国内市场的竞争力,重新赢得国内消费者的青睐。

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