年关将近，中国人无论是年夜饭，还是走亲访友，往往少不了一瓶好酒。

往年这个时候，是白酒经销商们一年里最忙，也是最赚钱的时段，但今年白酒行业似乎异常冷清。

近几年，白酒行情持续走低，除了几家头部品牌的利润还有少量增长，其他品牌无不面临着巨大的压力。

而夹在酒厂和消费者之间的白酒经销商，更是强撑着最后一口气。

对上完不成业绩，对下清不完库存。重压之下，白酒经销商们还有出路吗？

白酒行业有多难？

前段时间，中国名酒大会顾问、曾品堂创始人曾宇公开表示，未来两到三年的时间内中国的酒厂要关掉一半，中国的酒类经销商、酒类烟酒店也要关掉一半。

有数据显示，在过去7年时间里，我国白酒企业数量减少了610家，在剩下的983家中，有333家企业处于亏损状态，亏损面接近34%。

根据2024年第三季度财报显示，上市酒企中接近一半营收下滑。其中A股酒类流通第一股，华致酒行今年三季报净利润创下新低。

头部酒企中也仅有贵州茅台、山西汾酒还能保持2位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了微弱增长，洋河酒业利润下滑将近一半。

利润下跌带来的直接影响，是多家酒企陷入资金周转困难，难以维持正常运转。

上海贵酒、歌德盈香陷入欠薪门，上市公司酒便利实控人跑路等一系列负面新闻频频曝光。

在这种形式下，酒企既无法控制市场行情，又很难降低生产成本。只能不断向下游，也就是它的经销商们施加压力。

2024年年初，西凤酒被曝经销商起诉西凤酒厂，起因是经销商打款后不能按时发货，割一圈韭菜换一个地方，过桥拆河，不给经销商解决问题。

遭经销商起诉，西凤酒在白酒行业也并非第一家。

实际上，早在2022年的时候，就曾经传出过数十家经销商集体起诉国台酒的消息。

近几年，销售量低，回款慢、库存压力大还被酒企背刺，已经成了白酒经销商普遍存在的问题。

白酒经销商面临着比酒企更严峻的考验。

2023年有白酒行业经销商调研数据显示，87%的经销商认为营收不符合预期，56%的经销商无法实现盈利。

经销商和酒企本是一条绳上的蚂蚱，却在此刻互相反目，只因二者之间的矛盾渊源已久。

酒企和经销商的合作模式，总结起来包括“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，但最大受益方一直是酒企。

借助经销商的力量，酒企得以迅速发展和扩张。酒企凭借着生产方和品牌方的资历，拿走利润的大部分。而经销商跑断腿，也只拿到一小部分利润。

值得强调的是，酒企和经销商之间长年奉行的都是“先款后货”政策。在白酒行情好不愁销量的时候，经销商对此当然毫无怨言，宁愿负债也要大量囤货。

但在如今的形势下，持续累积的库存，和每年下达的新指标，让经销商欲哭无泪。

不少经销商已经拒绝再提货，并呼吁酒企出台相应政策，帮助经销商缓解库存压力。

酒鬼酒曾表示“没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复”，结果导致企业业绩大降。

不仅如此，为应对经销商的抵制，酒企一方面用取缔代理权威胁经销商；另一方面，不少头部商家积极推行直营，大力“削藩”。

直营一直是酒企在不断尝试推广的策略。对于酒企来说，直营可以节省中间多个环节的费用，不仅能提高利润，还便于统一管理。

茅台酒业在推广直营的道路上首当其冲，自2011年开始就提出要在在全国各省会城市建立自营店。

直至2023年，茅台直销渠道营超670亿元，同比增长36.16%，与2019年相比，2023年直销渠道营收增长8倍之多，可见茅台酒业在推行直营这一策略的决心。

从整个酒类市场来看，2022年新增注册酒类批发商数量约16万家，创下千禧年以来新高。但在占据白酒行业市场份额超90%的上市企业中，经销商渠道占比却有所下降。

自营关键问题在于，首先需要酒企产品品牌力强，其次是有能力自建渠道。

所以，相比茅台，其他酒企的直销渠道还需要继续摸索。

酒企的业绩压力和“削藩”政策已经让经销商苦不堪言，然而经销商所面临的压力还不止于此。

说起近几年大火起来的新型销售渠道，那一定是电商。

电商的崛起，对实体经济的冲击可以说是毁灭性的。

2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一。

在酒类品目中，白酒，尤其是名酒，消费者认知度较高，复购率高，电商平台惯用补贴价秒杀、特价等方式，吸引客流，扩大市场占有率。

经销商传统价格模式面对电商的秒杀价，几乎毫无抵抗之力。随着价格的降低，积压的大量库存更是变成了迅速贬值的定时炸弹。

尽管缓过神来的酒企如今也开始布局电商，但也为时晚矣。

酒仙网董事长郝鸿峰不久前曾说：“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”

不仅如此，新一代年轻人观念的转变，也对白酒销量产生不小的影响。

2021年，中国新闻周刊曽发起一项名为“年轻人有多反感酒局文化”的问卷调查，共有62.7万人投票，其中53.1万票表示“极度反感不能接受”；8.7万票表示“现实中难以拒绝，身不由己”。

剩下8034票各有不同的观点，甚至在评论区中出现“反感酒局文化的可不止年轻人哦”。

90后、00后这一代人伴随着互联网一起长大，他们遵循的社会价值观是平等透明，以自身实力赢得成果，对于在老一辈在酒桌上达成交易这一形式并不认同。

更何况，在这个法律知识普及、健康意识提高和各种酒后带来的安全危害信息的迅速传播，也让许多人对酒望而却步。

内忧外患之下，白酒经销商的压力已达到临界点，随时面临崩溃。

也有不少酒企意识到当前的情况，酒仙网董事长郝鸿峰曾喊话白酒厂商，呼吁酒企重视经销商库存问题。

唇亡则齿寒，经销商如果难以存活，下一个受到冲击的或许就是酒企了。

在白酒寒冬中，经销商们应当与酒企携手共进，共同探讨在新消费时代下的出路，一起跨过这场难关。

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参考资料：

1.懂酒谛《白酒暴雷，下一个坑点是厂商关系》

2.国酒财经《白酒暴雷，经销商与酒企 “反目成仇” ？》

3.新京报《这一代年轻人，对“酒桌文化”不再买账》

4.司库财经《白酒经销商库存，撑起酒企的天》

作者：娇娇

编辑：柳叶叨叨