作者｜宋一程

餐观局出品

在中国餐饮发展中，有这样一个与众不同的人，他的餐饮模型没有竞争对手，更没有与其竞争的品牌。

餐饮创业10年来，从一家宜宾把把烧的小店店主，到多个门店的守店人，再到餐饮品牌的创业孵化人，他走了一条与万千餐饮都不同一样的创业路。

而在餐饮创业前，他是美术专业的科班生，也是景观园林设计师，甚至还是省直机构公职人员，就连包工头的角色都干过几年。

之所以进入餐饮行业，用他的话说，“除了穷，还是穷”。大学期间母亲在校门口开了一家小饭店，不仅解决了学费问题，还养活一家人温饱。再次面临穷困潦倒之际，又想起了餐饮。在他看来，干餐饮就算赚不到大钱，还能解决一个吃饭问题。

靠着四川人的特性，他把一家小店干成了上百家门店的品牌，也喝翻了无数的顾客。但他又清醒的看到，一个品类或品牌很难穿越周期，小餐饮老板抗风险能力又极差。如果做出更多的品牌再聚集一起，根据不同的周期做不同的餐饮品类，是否能实现抱团取暖抵抗风险？

从餐饮小店主到餐饮大老板，他体会到了底层餐饮人的艰辛，更明白了人不能只为赚钱而活着。在走完了餐饮所有弯路之后，他决定把经验、资源、模式等全部拿出来分享，以期帮助每一个像他当年一样穷困潦倒时的陌生人。

让我们来一起看看他的故事——我叫李新欣，餐饮江湖人称李不管，“李不管把把烧”“老街秤盘麻辣烫”“何大九全牛串串”等三十多个品牌创始人… …

2024年1月1日，40岁的我在云南洱海边的一个民宿床上躺着，回顾过去近20年的事业、生活那些点点滴滴，忽然发现我的人生在我看来好像很失败，做了那么多事，创了那么多品牌，赚了那么多钱，并没有做一件或选择一件自己要用一生相守的事业。

50岁、60岁、70岁的会是什么样子，应该在干什么，还是这样为了赚钱而赚钱？亦或者是为了做事而做事？是时候应该干一件用后半生值得干、喜欢干、无限爱的事业了！

从父亲往上数三代，我们家是正经的书香门第，琴棋书画信手拈来。小时候，爷爷经常在院子里的土地上教我画画，从鸡鸭猪狗到珠菊兰花再到写实。这一画，我成了小朋友眼中的另类，也把我画进了川音成都美院。

对于宜宾一个下岗工人家庭来说，培养一个艺术生所付出的代价远远超过大城市，家里每个人只能靠紧衣缩食，供养一个画画的大学生。

为了解决贫穷，母亲变卖了能卖上点钱的物件，又借了一大堆外债，在我上学的美院门口开了一家土菜馆，环境不如今天的沙县小吃，面积只能放下四张桌子，只为了赚出我的生活费和学费。当然，店里卖的都是土菜中的土菜，也就是家常便饭。

为了帮母亲一个人分担压力，我不上课时都在店里干活，从点菜、上菜、刷碗、切菜，经过半年多的历练已经可以掌勺，算是一个自学成才的厨子。最重要的是学会了喝酒，每当同学、室友周末来聚餐时，忙完后我都会陪大家喝几杯，一来二去竟然成了公认酒神。若干年后，酒量竟然成了我能干成餐饮重要因素。

四年下来，这家小店的收入不仅承担了我的学费和生活费，还能略有盈余补贴家用。如果我宿舍的几个兄弟没有白吃白喝，估计还能赚得更多！

就这样，随着毕业，这家土菜馆也宣布正式关门歇业。它的历史使命也到此结束。

我的母亲无论如何都想不到，烟熏火燎下供出来的大学生，好不容易捧上的铁饭碗竟然被自己亲手砸了！

大学毕业后，我被分配到了老家一个公职单位，主要从事园林景观设计，也就是一名设计师，算是专业对口。凭着一腔热情和拼命三郎的劲头，很短的时间就被上调到了省直某机关，成了一名省属公职人员。

调令下发那天，母亲多少年来都没这么高兴过，她一定为我感到骄傲，同时也为自己多见艰辛付出感到值得。

进入到新单位后，从过去忙得根本停不下来时间不够用，突然变得无所事事了。每天的工作并没有想象的那么忙，看看股票玩玩手机，或者打扫一下办公室，老通知偶尔还会贴心的扔给我一包烟。不到三十岁的我一眼就看到了退休后的日子。

更重要的是，在机关单位的日子里，除了工作能力以外，向上管理左右逢源的似乎也是一种能力，这并不我喜欢的，更想让大好青春浪费做更多在我看来有意义的事，偷偷背着我妈就辞职了！

为了证明自己的能力，我跟几个好朋友一起做了建筑公司，从几十万的小工程，到后来几千万的大工程，几年时间干成了一级资质。

干工程这种事，看着来往资金很大利润很丰厚，其实都是左手倒右手，最可笑的是，公司干到以及资质后，我连吃饭都成了问题。最多的时候，外边飞着2000多万要不回来。

随着房地及建筑市场越来越难干，为了结束掉每天要帐和躲债的痛苦，我决定彻底推出工程行业，前后十年的努力全部归于零。铁饭碗没了，包工头也没干成，人生最好的时光白忙活了！

颓废了一段时间，为了解决吃饭，更为了彻底拔掉穷根子，思来想去我还是决定干餐饮，干什么品类成了当时最大的难题。

四川是一个不缺美食的地方，成都又汇聚了整个西南地区的美食，考察一番后，我认为宜宾把把烧在成都可干。

这种在宜宾多年的流行多年的独特烧烤，不同于四川传统烧烤，更不同于东北烧烤，它完全是靠火焰烧出来的，既要有炭火的烟熏味道，也要保留住食材本身的鲜味，还要在火上不停翻腾，没有点整活的手艺，一般人操控不了。

在既没钱又没人的困境下，我又亲自回宜宾找了一群朋友借钱，又找了很多做把把烧烧烤的老师傅，学了几个月后烤出来的确实味道不错，于是背着一屁股债，回到成都找了老火车站附近的一个违建院子，一年房租才几万块钱。

那个院子说好点是违建，说难点就是杂草丛生外加几间岌岌可危的破房子，如果是个练家子一脚都能把房子踹到了。利用干过工程的专业所长，我们自己进行加固和清理，其实没有一点装修，就是买了点二手的桌椅板凳和设备，大部分的钱都买了食材和酒水。算上房租的投资满打满算也就20万。

2014年10月，李不管把把烧正式开门迎客，结果第一天一桌客人都没有，没办法，我们几个只能自己坐在院子里抱一瓶酒喝到半夜。

随后几天里，偶尔来一两桌客人，我就拿出当年酒神的能力，不仅赠送一些菜品，还配顾客一直喝，直到喝翻位置，临走时还必须加微信。

那段是我跟合伙人周总每天陪顾客喝到天亮，睡一会还得起来去买肉买菜，即使头一天剩的食材再多，也扔掉换新的，必须保证每天的把把烧都新鲜现穿。

就这样，经过一个冬天的守夜和喝翻客人或被客人喝翻，我加满了5000个客人的微信，相当于现在的私域玩法。当然，最主要的是顾客认可我们把把烧的口味，以及我们每个人的实在。

熬过寒冬，春天自然会来。靠着口碑和江湖气息，第二年3月份，我们的店突然就爆了。微信里好友们带着好友们，每天下午四点就来排队，一直到半夜12点还在排队，20多张桌子完全不够用，门口甚至又加了几十张桌子，还是不够。给我印象最深刻的招聘来的一个服务员，上班第一天就把鞋底走断了，那个服务员跟我说，“哥，别人家的店费脚，你家店费鞋”。我赶紧拿了200块钱让人家买双鞋。

几个月后，李不管把把烧的首店营业额每天稳定在六七万元，月净利润可以达到五六十万，我当时有点懵了，没想到干来干去，还是餐饮让我脱贫致富奔小康了。

第一家店爆掉后，我跟合伙人周总，我们再开一家，后半辈子咱们两兄弟就守着这两家店，每年一个人赚它个千八百万足够了。周总当时嘿嘿笑着说，你李新欣学会吹牛皮了！

2015年夏天，我们一口气在成都东风路和九眼桥连开两家店，各路博主都来免费探店宣传，生意比第一家还要好，用现在的话说，李不管把把烧一夜之间成了网红，也有人叫我们是“夜宵大王”。第二年，单店年营收都能突破2000万，当时我完全没想到。

很快后面又连续开了三四五六七八九家店……牛皮竟然吹成真了，赚了不止1000万。可能以前真的穷怕了，第十家店左右的时候，我没能守住诱惑，面对全国各地来加盟的人，还是做了收钱放加盟的事，结果问题就显现出来了。

把把烧这个东西非常考验烧烤师傅的功力，火大了不行，时间把握不好也不行，很多放出去的加盟店做出来的味道跟我们完全不一样，即使把调料、食材都配好，还是很难达到直营店标准。

为了达到统一，当时我花了几百万请了台湾的咨询公司来做标准化，差点没把我们做死，折腾了一两年也没啥效果。后来我才知道，烧烤这东西就没办法标准化，对人依赖性太强，哪怕师傅手慢一分钟，烤出来的味道都不一样，所以很难做出大连锁。

大约放了七八十个加盟店以后我发现，想把一家店做成100家店很容易，想把一个品类做成一个品牌太难了。运营、供应链、营销等各个方面都需要专业知识，对于我这个做设计出身的人那些恰好是弱势。就像一部电影，除了剧本和演员，还需要剧务、灯光、布景、剪辑等等，一个人不可能全都会。

但我恰巧是那个会设计剧本的人。想明白这些以后，我决定停止李不管把把烧的加盟，直营店能保留多少就保留多少，去做一个自己专业擅长的事情，设计品牌、创造品牌、孵化品牌。

2018年，我把李不管餐饮管理公司改成了餐饮创业公司，从过去的开店守店做品牌变成了现在设计品牌、研发产品、孵化餐饮创业的定位。结果发现，我真的很适合干这这事。

老街秤盘麻辣烫就是我亲自设计模式模型，亲自研发的产品，把过去地摊苍蝇馆子的文化再融入上现代年轻人的需求，配好四川独特的灵魂锅底，一两年的时间就铺满了全国，上千家门店很快就跑出来了。

后来又陆续创了叁口煮、张三花、何大九等三十多个餐饮品牌，有的被同行买走了，有的资本买走了，还有的很快夭折了。但是我很坚定的认为，我非常适合做一个餐饮设计者，只要有灵感，就不断的创造品牌。这也是一大批加盟商坚定追随我的主要原因，无论哪个品类遇到周期，我们还有组合拳可以合力在一起，对抗风险对抗黑天鹅。

目前为止，我所知道的信息是餐饮行业还没有人做品牌孵化，也就是没有竞品、没有竟对，可以说是做餐饮品牌的第一人。

钱赚得越来越多，我却发现自己越来越迷茫。学艺术的人都有自己的个性或特点，我当年个性去哪了？如果有一天我要离开这个世界了，翻翻过往的经历有什么值得回忆的价值呢？所以去年一段时间我很焦虑，不是因为钱，也不是因为公司，总想着后半辈子不能这样行尸走肉吧。

2024跨年，我跟老婆孩子去了大理，在洱海边的一个民宿床上躺着时，在想后半生应该怎么过时，阳光缓缓的照进了房间，我看着那越来越强光，一瞬间就想明白了——向阳而生，一个人不仅要自己积极乐观地面对生活，更要给别人带来温暖。既然可以设计、孵化餐饮品牌，为什么不能去设计一下如何帮助那些需要的帮助餐饮人，甚至是跟我当年一样穷困潦倒的人呢？这才是值得用后半生去做的事业。

有了目标还得落地才行，回了成都后我跑了大半个中国，看网红餐饮也看流量餐饮更看了很多老牌餐饮，我发现他们都遗漏一个群体，喜欢餐饮能守店想创业又没钱的人，他们才是为餐饮的主力军。

在全国考察时，我发现老龄化、社区化一定未来中国人口结构的特点，而集大成的川菜小店在这个特点中是一个空白。如果我们找来一群有梦想或者有债务的人，改造一个街边店，制作正宗川菜，他们只负责翻锅、守店，我打造一个团队来负责解决资金、产品、供应链等问题，赚了钱他们可以拿大头。你觉得开一万家难吗？开十万家店是梦想吗？

现在，这个“梦想”已经开始落地了。我找了几个生活窘境的人，已经在我的模型店里开始培训了，有一个从来没做过餐饮人大哥，按照我们产品标准，炒出的菜味道非常正宗。首家店就选在了以前一个把把烧门店，已经开始改造了，全部成本下来不超过10万块钱，估计一个月内就能开业。

模式试验好后，我会立刻在全国招募人开始铺店。守店人必须是女的，只有女人的韧性、细腻、坚持才能做好一家店。

结束语

最近，李新欣仍奔波于全国各地考察餐饮业态，定期也会直播，主题就是他的新梦想，招募守店人的计划经常让直播间人气爆棚。而拍摄的短视频留言区，大量咨询如何才成为守店或翻锅的人，有些让他应接不暇。

在国内餐饮发展全维度卷到极致的当下，未来想要活下去，品类、品牌、产品、价格… …似乎已经不是最重要的，人，才是夯实这一切的基础。李新欣却敏感地捕捉到了这个点。当一个品牌拥有十万置之死地而后生的雄兵时，一切梦想皆有可能。

无论李新欣的新梦想能否成功，但这种初心与创新的精神值得所有餐饮人学习！

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