“自杀式”降价还不行?连亏7年的盒马,又惹众怒?

黑马公社 2024-03-07 17:05:10

刚过完春节,揣着新长的十斤肉坐回工位的打工人,就猝不及防地发现自己被背刺了。

2月18日,龙年开工大吉第一天,盒马宣布将在北京、南京、长沙三地试点推行新举措:

1、下调部分商品价格,覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类。

2、试点范围内免运费门槛调整至99元。

图源:小红书截图

盒马降价一回生二回熟,消费者已经见怪不怪,“免运费门槛调整至99元”才是真正引爆市场情绪的关键。

正所谓字越少事儿越大,盒马对标山姆的99元免配送,在消费者看来,就像是叛逆的儿子考了60分还敢问爸爸涨零花钱一样,满篇都写着“不配”两个字!

盒马“爆改”

但实际上,这已经不是盒马第一次“一石掀起千层浪”了。

去年7月,盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”,单品对标,价格直冲山姆、开市客等会员制超市;此后“移山价”逐渐放开到所有城市。

5G冲浪的网友一定还记得去年夏天的那块榴莲千层,盒马的第一次贴脸开大,把山姆129元的榴莲千层打到了80块钱。

据说上海地区的榴莲千层销量硬生生涨了26倍,商超价格战下蹲着的是脸都笑烂了的消费者。

此次大战后,盒马尝到了折扣流量的甜头,2023年10月,盒马正式开始折扣化变革:盒马鲜生门店狂砍SKU,乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%,并推出“线下专享价”。

但事情到这里还远没有结束,12月,盒马再次挥起大刀,这一次对准的是盒马2019年上线,已经累计300万用户,年营收5.88亿元的会员业务。

图源:小红书

12月13日起,盒马停止开通新的付费会员,未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费,已到期的会员如果续费,需要到本地的X会员店线下办理。

盒马对外表示,“取消会员续费意味着“未来所有商品完成降价之后,就不需要再额外买会员享受低价。”

虚假的会员店还要一年充600块钱,真正的会员店已经“大庇天下寒士俱欢颜”了。

短短半年内,盒马的一系列动作堪称雷厉风行,只是信息量过大,消费者还没消化完,盒马又急匆匆上调免配送费门槛,也不怪消费者反应强烈了。

盒马在急什么?

“我知道你急,但你先别急。”

只是这一次,盒马不得不急。

如果把视线放到整个消费市场,就能轻易发现,在零售商超们还在为利润点和供应商勾心斗角的时候,消费市场已经悄然完成了风格转变!

根据国家统计局的数据,2023年全国居民消费价格指数(CPI)同比上涨0.2%。从全年来看,CPI月度同比涨幅均低于3%左右的年度预期目标。其中,食品价格有全年同比下降0.3%,12月份食品价格同比下降3.7%。

图源:国家统计局

这意味着,过去一年中,消费者开始更倾向于寻找性价比高的产品和低价商品。

面对羽绒服高不可攀的价格,消费者选择把冲锋衣、东北花棉袄、军大衣捧成“网红单品”;库迪瑞幸的白热化竞争让消费者养成了10元一杯的咖啡习惯;“穷鬼套餐”一度在社交平台刷屏……

图源:小红书截图

值得注意的是,性价比消费的潮流已经不止在国内盛行——这里不得不提到把“砍一刀”带出国门的拼多多。

拼多多在2023年可谓是风头无两,出海业务Temu在2023年第三季度交出了50亿美元销售额的成绩单,截至2023年12月,Temu的独立用户数量已达4.67亿,位列全球电商排行榜第二名。也是这一年,拼多多以市值153%的增幅,大幅跃升147位进入胡润世界百强企业,位列63位。

从消费市场到资本市场,下沉、性价比均已是大势所趋。

另一边,阿里集团内部对于新零售业务的重心转移,也让盒马不得不思考自己未来的出路。

图源:阿里巴巴

2016年,盒马横空出世,彼时,时任阿里CEO的张勇将新零售视为一号工程。而如今,接任阿里CEO的吴泳铭聚焦电商和云核心业务,新零售逐渐边缘化。

2月初,在阿里2024财年Q3财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确指出,“在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务,但这些并非公司的核心业务。”

雪上加霜的是,在盒马还在不断强调“盈利”的时候,“友商”的捷报却是一个接一个的来。

2月20日,沃尔玛发布了截至2024年1月31日的年度财务数据:营收同比增长6%至6481亿美元,调整后经营利润同比增长10.2%至271亿美元。

图源:沃尔玛中国

2月29日晚,叮咚买菜发布2023年第四季度业绩,不仅宣布连续五个季度实现盈利,还实现了首次年度盈利。

互联网买菜图鉴

同一时间,京东在整合前置仓事业部、七鲜事业部等团队之后 ,重启了前置仓模式,由京东APP为生鲜电商业务“京东买菜”导流。美团也已经重新启动美团优选、美团买菜等项目......

内忧外患之下,留给盒马的时间已然不多。

“既要又要”的盒马难两全

以拼多多为首的企业的逆势增长,为处于阵痛期的一众企业指明一条道路:通过提升企业效率反哺零售终端价格,通过性价比获取更多用户心智。

盒马成为了“拼门”的忠实拥趸。

只是通过提升效率让利顾客,原本是皆大欢喜的局面,可坏就坏在盒马好事不做到底,偏喜欢“打一棒子给个枣”。

为什么盒马偏偏选择了最不讨巧的方法呢?

首先需要明确的是,曾经在精品消费时代踏浪前行的盒马,是通过大量补贴换取未来增长,而如今,现金流不再充裕的盒马选择主动迎合市场,从2023年全面折扣化策略正式开始起,盒马就势必无法两全。

从2023年开始,盒马一系列降本增效的手段,主要目的就是把零售终端的价格打下去。

图源:盒马

只是商品折扣化的成本压力被盒马向上转移,无法接受的供应商被清退,直接导致盒马货架上SKU大幅减少:农夫山泉、怡宝一度从盒马的货架上消失,日日鲜豆浆、泰森鸡肉等不少用户复购商品也从盒马下架。

盒马第一次的不讨好得罪了供应商。

但祸兮福所倚,大量SKU缩减带来的是盒马供应链效率、周转效率的提升,同时还降低了仓储、运输成本,一定程度上反而加速实现了盒马降本增效的阶段性目标,可以说正中盒马下怀。

此后盒马接连提出暂停会员业务,上调免配送门槛。前者是盒马全面折扣化策略下,去会员体系的壮士断腕,后者则极大程度减轻了盒马的现金流压力——

对于已经没有更多现金流用于补贴支出的盒马来讲,这一措施极大的减轻了运力成本支出,把原本花费在运力资源上的成本补贴,转移到更能惠及消费者的商品价格上,把商品价格降下来,是当前盒马想到最好的解决办法。

实际上,根据盒马大部分商品15%-20%的降价幅度来看,6元配送费基本上已经被折扣所覆盖,对于大部分仅满足日常消费的独居消费者来说,此消彼长两相抵消,也只是一道结果正负零的简单算数而已。

只是,在一众“友商”的衬托下,曾经用高补贴养叼消费者的盒马,试图反向“抠成本”的行为就格外打眼。

毕竟谁能接受“一根葱都包邮”的盒马变成“99元免配送”的样子呢?

写在最后

盒马曾一度试图用互联网思维嫁接实体零售,但持续的高额补贴成本投入把商品价格推向高位,市场占有率却迟迟没有推进。

现在盒马开始调整定位,成本管控带来的消费体验损失不可避免的影响了品牌声誉,幸运的是,回归零售本质的盒马,似乎已经找到了正确的道路。

只是如何渡过目前的阵痛期,或许对盒马而言才是当下最大的难题。

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评论列表
  • 2024-03-08 09:20

    要成功,搞员工。

  • 2024-03-08 13:57

    99元还需要凑的,你们不是盒马的目标客户[笑着哭]

  • 2024-03-08 20:29

    还整个会员制,在宁波就没这破事

黑马公社

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