01

56家出版商“打脸”京东

京东的危机感，从来没有这么浓烈过。

今年3月份，京东定下了2024年的三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时生态。

也就是从这时开始，刘强东每日睡眠时间经常少于4小时，深夜在中国时间的群里发送长达60秒的语音消息，直接部署业务战略，甚至具体到细节操作。

东哥的身影虽远在海外，但心系前线。当大多数人沉浸在甜美的梦乡中时，东哥却正忙碌在各大微信群中，为即将到来的618大促紧张布局。

他深夜的微信语音，成为了京东人最振奋的闹钟，影响力如影随形。

然而这场东哥亲自督战的“618”，一开张就吃了个瘪。

今年京东选了背负着的“网络情人节”标签的520作为“618”的第一天。原本想着这场网络狂欢能赋予特殊意义，没想到被一群出版商打了脸。

5月20日当天，北京、上海两地56家出版机构因不满京东提出的618促销活动方案与低价营销策略，发表联合声明，明确宣称拒绝参与这次活动。

其中上海闹得最大，一份由上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位发布的一份《联合声明告知函》：

“对于贵公司提出的618促销活动方案，即全品种图书要求各社以2-3折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动（超出价保的情况），我会代表上海46家出版单位郑重声明，不会参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

事情的起因，是这次京东的“618”，平台强制全品种图书参加2-3折促销，对出版社而言是难以接受的。

从成本核算，3折已在盈亏平衡线之下，三折结算是一个侮辱性的价格。

为什么这么说呢？因为出版社的所有成本、包括印制成本和版权成本加在一起不超过25%，25%是极限。

打三折意味着出版社所剩余的最后一口利润，京东要把它全部拿走。

话说京东现在做事都这么糙，吃相都这么难看了？最后一丁点利润都要给人家拿走？

02

京东的失落

事件发酵后，网传京东图书采销员工魏超在朋友圈公开回应此事，他表示：

“这两天有不少出版社给我发函，说要抵制京东618的图书促销活动，语气特别严肃！真心觉得自己很不容易。我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值。”

暂且不说他这个声明讲的内容合不合理，有几个关键词很重要。

“很不容易”、“让利”、“扩大销量”。

这几个词简明扼要概括了现在包括京东在内的电商平台窘境——货不好卖了。

要不然京东也不会压着这些出版商用近乎亏本的价格打开销路。

在这件事出来的同时，还有另一件大事也在发酵，就是“520”舔狗经济的崩盘。

这个520并没有多少人秀礼物，也没什么人晒活动，连晒520元的红包也非常少，就别提其他礼物了。

从买花、豪华酒店预定、大餐下午茶全面崩盘，那些精致西餐厅专门割韭菜的“520套餐”，销售量都是惨淡的水平。

感觉这是近10年里商业味儿最淡的一次520，没人关心，好像也不太有人在秀恩爱，大概是把爱都融入到了平凡的每一天里。

而电商最怕的就是这类“网络节日”的衰败，因为他们最能冲业绩的几天除了过年，就是这些。

其实这些变化早已体现在京东的财报上。

前两个月，京东披露了2023年Q4及全年业绩，看起来很美。

去年第四季度，公司收入3066.77亿元，同比增长3.6%，归属净利润33.89亿元，同比增长11.8%。

2023年全年，京东集团收入10846.62亿元，同比增长3.7%，归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。

但细细考究，京东的成绩单其实没那么好看。

尽管2023年京东的利润大增，但更多是受投资损益和非经营性因素影响，如果细看的话，能够发现京东核心业务的经营利润率已经下滑至2.6%的低点。

财报显示，2023年京东的自营商品收入同比增幅仅0.7%，值得注意的是，其中日用百货商品收入同比下滑4.8%；京东的服务收入增长17.8%，其中物流及其他服务收入增长29.7%。

换而言之，京东去年的增长主要靠第三方商家的物流等收入支撑，自营商品收入明显承压。

更何况，抖音、快手等直播平台也分食着蛋糕——近几年快速发展的直播带货，冲击着消费者的购物观念，成为消费新习惯。

尤其是抖音，挟日活用户接近9亿的巨大流量，一旦电商端开始发力，对于京东来说就是降维打击。

所以，你看这一年多以来，京东推出一轮又一轮补贴。

所以，今年618突然冒出56家出版商联合抵制京东的促销活动。

这条逻辑链非常清晰，就是京东急了，刘强东也急了。

03

不如学一学拼多多？

其实真正能让京东感到危机感的还不是直播带货的兴起，而是拼多多的崛起！

刘强东这辈子有两个重大战略误判：

第一个是微信。作为腾讯在移动时代最早投资的电商标的，近水楼台的京东，并没有利用好微信资源。

第二个就是拼多多。刘强东曾在采访提过，“便宜没好货”，正是在暗指拼多多。而且刘强东还明确表示，只要用户在中国购物3次，就会有自己的答案。

毕竟在京东主营家电产品并且商品价格高高在上的形象衬托下，拼多多那通过砍价方式白给亦或是9.9买的商品，实在是难以确保质量。

不过近年来，拼多多也一直在做改变，各种赞助当红节目以及努力提高产品质量和百亿补贴等方式，都让拼多多的口碑在日渐转好。

只是谁也没想到拼多多会这么猛。

2023年，拼多多在关键数据上已无限接近京东，甚至在月平均访问量上已赶超京东。

到了今年一季度，这个曾经被人无限诟病的拼多多交出一份足以震惊世界的成绩单。

在这个电商平台已经进入瓶颈期的时代，今年一季度拼多多逆势实现总营收868.12亿元，同比增长131%；

归属于普通股股东的净利润为279.978亿元，同比增长246%。

营收、净利润增长已经不能用高于市场预估来形容了，简直就是爆炸！

从营收角度看，增速高达131%，相比之下，阿里京东营收增速仅为个位数。

在净利润方面，拼多多净利润呈现三位数增长，单季度调整后净利润更是超过300亿元。而阿里巴巴经调整息税前利润（EBITA）为239.69亿元，同比下滑5%；京东在非美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长17.2%。

按这个趋势下去，拼多多迟早成为中国第一电商平台！那他们是怎么做到这个成绩的？总结起来核心就两点：

第一就是低价。正好赶上了这几年消费降级的大潮。

第二就是讨好消费者。一句质量问题就可以全额仅退款，无需退货。急速退款，这对消费者而言，无疑是非常不错的体验了。

如果还有一点可以补充的话，可能就是“出海”。海外版Temu2023年在国外市场大杀四方，销售额增长805%，收入超过900亿，逼近千亿规模。

不过最核心的点还是低价，试问一句，假如拼多多不便宜，谁还用它？

但“低价”两个词曾经是京东的专属啊。

在过去10多年里，刘强东做的事虽然很多，但真正把京东做起来的原因只有四个字：“物美价廉”。

京东历史上曾有过两次著名的价格战。

第一次是2010年京东图书业务阻击当当，刘强东放出狠话“5年内不允许京东图书部门盈利。“

第二次则是2012年，京东在家电3C领域与苏宁、国美开战，京东承诺所有大家电都比苏宁和国美便宜10%以上。

也就是靠这两场战役的胜利，一举奠定京东的价格地位。

拼多多成功以后，很多电商说要学习。一家店铺靠卖便宜货发了财，一堆人眼馋它的成功，整天研究他记账的手法，模仿他叫卖的吆喝，连店主晚饭吃什么都摸的一清二楚，却唯独不肯在“便宜”这两个字上下功夫。

京东现如今的处境其实更像曾经的当当和苏宁。

但是它用不着去学拼多多，只要找回自己的初心就够了。

低价，才是京东的根啊！