近日，多名入驻京东外卖的商家反馈平台内部调整了“百亿补贴”政策，所有补贴活动均需要商家分摊50%成本，若商家选择不参与活动，店铺排序将会下降。
尽管京东外卖很快发文辟谣，强调百亿补贴通过公开透明的政策邀请商家伙伴根据自身经营规划自主选择参与，平台不会设置强制分摊比例，所有合作均基于双向沟通达成共识，但就目前的商家反馈来看，此番回应能否取信于人仍有待商榷。
而在此前，商家被京东外卖后台强制降价、参与补贴活动的消息，已多次将京东外卖推上舆论的风口浪尖。这不禁令人疑惑，高举“零佣金+高品质”大旗进军外卖行业的京东外卖，究竟是“屠龙者”还是“恶龙”？
一、政策变动频发，补贴成本与商家共担
公开信息显示，京东外卖的“百亿补贴”活动于4月11日上线。彼时京东外卖承诺将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，让消费者享受优惠的同时，与商家生态共建实现长效普惠，助力品质餐饮提升经营效率。
活动上线之初，“满8减7”等活动的补贴成本的确全部由京东外卖承担。但一周后便有商家反映称，京东外卖取消了上述政策，并将“满11减10”“满15减14”等百亿补贴活动中30%至50%的成本转嫁给了平台入驻的餐饮商家。
根据网传截图，除了需帮助平台分摊活动补贴成本外，平台还强制性要求商家参与“减免2.7运费”活动，并在通知中强调“4月21日京东平台将开启新一轮排名记分系统，不参与补贴的商户将会永久禁止加入平台排名推流系统”。
而4月23日引爆舆论的“京东外卖再次调整补贴政策”，已是该平台上线百亿补贴12天以来的第三次调整。按照商家反馈的规则，“满11减10”“满8减7”等新活动的补贴需要商家分摊高达50%的成本，甚至有运营方直言“不报没单”。
短期内频繁变更成本分摊比例，并以门店的线上曝光度作为筹码进行“威逼利诱”，对商户利益造成的损害不言而喻，也为京东外卖重点宣传的“商家入驻0佣金+真金白银百亿补贴”策略打上了一个大大的问号。
面对铺天盖地的质疑声，京东外卖选择将这起事件定性为“恶意造谣”，表示当前网上关于所谓京东外卖百亿补贴政策调整的截图通知系伪造，并明显有水军在有组织的进行恶意推动痕迹，将采取法律措施保障自身权益，维护清朗空间。
京东外卖强调，百亿补贴活动始终坚持商家自愿参与、合作共赢原则，现行政策中商家分摊比例保持远低于行业平均水平，并通过流量扶持、数据赋能等配套措施助力商家实现高质量增长。
另据商家披露的聊天记录，京东外卖官方发布辟谣内容后，相关商家运营商也统一了口径，宣称“不会强迫商家报名，所有的营销活动都是让利给到用户，即便商家没有参加，京东也不会做任何限流等相关限制”。
二、经营漏洞不少，逃避责任引商家不满
但就目前的舆论趋势而言，京东外卖想要通过“辟谣”重塑其行业口碑，显然并非权宜之计。辟谣信息发布后不久，便有不少自称京东外卖服务商的商户发布了系统后台活动页面、业务员群通知和账单截图，佐证商家分摊50%成本的真实性。
根据商家提供的真实账单，一份原价20元、加上餐盒费共计21元的外卖中，5元的“百亿补贴”优惠券、3元的配送服务费和2.7元的满免运费均由商家承担。据此计算，商家共计需承担约11元的成本，实际支出成本超52%。
另有不少商家反映自己因发表不同意见被打为“水军”“AI”，怒斥京东外卖“敢做不敢当”。在入驻商户看来，京东外卖试图运用公关逃避现存问题和平台责任的动作本身，才是导致其口碑下滑、负面舆论缠身的根本原因。
实际上，在这场“补贴风波”之前，业界有关京东外卖运营模式的争议便久久不息。笔者通过社交平台了解到，反映京东外卖平台存在强制商家降价、参与营销活动等情形的入驻商家，不在少数。
据悉，有商家在京东外卖“百亿补贴”期间对一份原价25元的商品进行价格调整时，修改为26元提交失败，尝试输入24元则保存成功；而当其想将价格恢复为25元时，却再次显示失败，平台疑似通过锁价来限制商家提升商品价格。
还有不少商家表示，自己在不知情的情况下被平台强制参与了补贴活动，且无法找到下架优惠券、退出活动的路径，甚至因此出现了顾客支付15.36元、商户实际收入-3.14元的“负收入订单”，门店经营效益无法得到保障。
需要指出的是，京东外卖“品质餐饮”的经营策略下，也暗藏着不少门店筛选逻辑悖论。就在不久前，河南省洛阳市消费者权益保护中心曝光了京东外卖的虚假宣传问题，反映部分无堂食外卖店通过美化包装，摇身一变成为“品质堂食”。
另有一名来自青岛的餐饮门店经营者发布视频称，一家韩式炸鸡纯外卖店盗用了自己门店的门头和用餐区图片，却顺利通过了京东外卖的“品质外卖”审核，此举不仅侵害了商家和消费者的权益，也扰乱了正常的市场经营秩序。
三、避免低价内卷，行业发展需良性竞争
诚然，经过多年的布局，外卖行业已进入在存量市场中寻求增量空间的竞争“深水区”，作为新势力的京东外卖想要快速在行业中崛起并站稳脚跟，选择在短期内寻求补贴策略的帮助无可厚非。
不过，良性竞争一旦演变为“挟流量以令商家”的价格“内卷”，便会将外卖行业再度推向以低价竞争获取稳定曝光的野蛮生长阶段，既在无形中增添了商户的经营负担，也不利于餐饮行业的健康发展。
对于想要长期生存下来的餐饮商户而言，京东外卖最致命的问题其实并非经营成本升高，而是成本转化率因平台一意孤行的“价格战”被拉低。毕竟，低价营销带来的红利往往是一时的，无法帮助商户构建具备长期价值的消费生态系统。
此前便有一位匿名商家在接受媒体采访时表示，若平台的价格战以压榨商户利润为代价，那么部分商户可能会在菜品质量和菜量上做手脚，导致顾客的消费体验大打折扣，最终损害的是餐饮行业的整体口碑。
另一方面，按照外部最新流出的京东会议纪要，京东外卖目前一单的亏损大约12元，日单量1000万单，一天的亏损额度就达到了1.2亿元。长此以往，该平台的单季亏损便将超百亿元，对京东自身的财务质量也是不小的掣肘。
京东在“百亿补贴”上架后多次主动调整策略，或许是出于自身经营效益和市场竞争方面的考虑。但无论从维护商户、客源稳定性，还是外卖行业发展前景的角度来看，该举措都稍显激进与欠妥。
身处行业变革的关键时期，比起掀起新一轮的低价无序竞争，商家更期待以京东外卖为代表的新平台能够在突破现有瓶颈、盘活存量市场的基础上，以创新模式开拓潜在客群、开辟增量市场，促进产业链的良性运营和高质量发展。
显然，如何在平台、商家和消费者之间的寻求利益的最大公约数，才是京东外卖在未来发展中最需解决的命题。
来源：贝多财经
作者：多客
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