“不用退货就能直接退款”，这一看似对消费者友好的规则，却在实施多年后引发行业震动。4月22日，拼多多、淘宝、京东、快手、抖音等平台“不约而同”宣布全面取消“仅退款”服务，消费者收到货后的“仅退款”申请，将由商家自主处理。

“仅退款”服务是指消费者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满意，可以申请不退货全额退款，最早由京东自营在2014年推出。2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，目的是通过减少退货流程来鼓励下单。2021年，拼多多推出“仅退款”售后服务，随后主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务。到了2024年初，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”。

“仅退款”初衷在于让平台、消费者、商家实现共赢，为消费者提供更多的权益保障，提高消费者满意度和忠诚度，使商家在市场竞争中更具优势，便于引流。同时，体现平台社会责任，提升平台形象。

然而，“仅退款”实施过程中，慢慢有些走样。

消费者申请退货，商家以退货超期及外观损伤严重不符合退货标准为由拒绝，平台却支持消费者，发起“仅退款”；买家购买10000多元的虚拟商品，在使用后不退货，直接申请“仅退款”，平台不联系卖家，直接同意。这是2024年网络消费纠纷调解平台“电诉宝”上的两个案例，荒诞的案例折射出电商生态中蔓延的“仅退款综合征”。

“仅退款”导致恶意“零元购”频现，让商家不满激增，与消费者矛盾激化，事实上成为行业内卷、恶性竞争的温床。

在“仅退款”被滥用的情况下，商家利益受到侵害，只能通过法律手段维权。也有商家通过涨价、降质来弥补“仅退款”带来的损失，反而会损害消费者的利益。

全国“两会”期间，国家相关管理部门释放了强烈的信号，明确表示会对平台滥用“仅退款”规则造成商户“货款两空”的突出问题进行治理。

在网经社电子商务研究中心例行发布的《2025年Q1中国电商平台商家投诉数据报告》中，有超过17家知名电商平台涉及“仅退款”等行为。电商平台“仅退款”调查行动发起人、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台中“仅退款”规则叠加“自动跟价”“全网比价”等机制，形成恶性竞争，导致商家利润空间被压缩，部分商家因高比例退款陷入亏损。“仅退款”规则的初衷是提升消费体验，但其滥用已导致商家与消费者权益失衡，需通过技术升级、信用体系建设和政策协同实现“效率与公平兼顾”。

如今，遏制“仅退款”的歪风，意味着恶意买家滥用政策“薅羊毛”的行为再也行不通，这将大幅提升商家的经营积极性，优化营商环境，有望进一步刺激平台经济的消费热情回升，也成为今年电商营商环境的标志性事件之一。

任何商业规则，都不能以损害健康的商业生态为代价。平台、商家、消费者、物配、结算之间，应该相互平等、相互依存、相互促进、共同发展。在消费者权益与商家生存之间，需要构建更具韧性的平衡。

企业绝不该陷入你死我活的向下竞争中，而应以品质为基石，建立多方共赢的合作网络，建立有序的平台营商环境，构建可持续的商业模式、共成长的行业生态。

商周刊记者 郭清鉴