3月20日，法国奢侈品集团开云股价开盘迅速走低，有媒体盘中预料称，“开云集团股价料创史上最大跌幅”，同属性公司股价如LVMH集团、博柏利、历峰集团和Christian Dior跌幅在1.6%到3.2%之间。

让这个奢侈品集团股价暴跌的元凶是其发布的一份盈利预警报告，在过去的一个季度，开云集团表示，第一季度的销售额预计将同比下降10%，挑起集团业务大梁的Gucci一季度销售额降低约20%。

不是开云一家的错

放眼整个奢侈品行业，自去年以来，业绩频频承压似乎已成为行业主旋律。

拿开云集团来看，根据财报数据，去年开云集团实现收入195.66亿欧元，合并口径和可比口径下滑均出现个位数下滑。一般性营业利润47.46亿欧元，较2022年下滑了15%；一般性营业利润率较前一年出现约3%左右的下滑。

2023年除了第二季度收入增长之外，其他三个季度均录得下滑表现。集团收入增长是美妆和眼镜等品类贡献的。

开云集团董事长称，在艰难的一年中，开云集团加强了组织结构，并采取了重要策略去提升品牌的知名度和特色。而开云美妆的推出以及收购Creed，也助力开云集团在成长的美妆市场中占据一定市场份额。在2024年初依然充满不确定的市场环境下，集团对品牌的持续投资将在短期内为业绩带来压力。

不同于山头林立的大牌奢侈品，多来自于意大利和法国，作为少有的英国品牌，靠着一款“格子雨衣”闯天下、绅士风尽显的博柏利拼出了一条自己的路径。根据去年截至4月1日的2023财年全年初步业绩来看，博柏利还在以它的风衣引以为傲。

公司表示，受全新风衣系列的推动，外套类别可比门店销售额在2023财年增长7%，在第四季度增长30%。

而到了今年，博柏利的风衣显然已经不好卖了，卖得好的都是边边角角的配饰产品。这背后有其自身定位的摇摆，博柏利到底是奢侈品还是轻奢，在业内一直存在争议。毕竟，真正的奢侈品很少用折扣来吸引人。

中国新闻周刊援引咨询机构Bernstein 2021年的数据，博柏利大约30%到40%的销售额，以及可能超过50%的利润依赖于折扣销售。

博柏利发布的2024财年上半财季报告显示，截至2023年9月30日，博柏利销售额同比增长4%至13.96亿英镑，同店可比销售额增长10%，较第一财季的46%急剧放缓。

到了今年1月，博柏利又发布盈利预警称，公司全年营业利润或将降至4.1-4.6亿英镑之间，消息发布后，公司股价随即盘中急跌14%。

此前，在谈到品牌面临的逆境时，博柏利首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示，宏观经济环境“最近变得更具挑战性……所有地区都面临着这种充满挑战的宏观环境。我认为这次很特别，因为从历史上看，你在一个地区感到疲软，你就能在另一个地区恢复过来。”

他将经济放缓归咎于高通胀和购物者的生活成本压力。根据贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》，预计2023年全球高端消费品销售额将增长8%到10%，总额为1.5万亿欧元，而2022年的相关增幅为22%。

转型的苦楚

不同于LVMH集团业务广泛，开云集团虽然品牌涉猎众多，但品类聚焦而精简，核心集中在时装和皮具，腕表和珠宝和眼镜三大品类，这或许也是其业绩不如意的原因之一。

从这次业绩预警来看，以往扛起集团业绩大旗的Gucci业务受伤严重，各地区中，Gucci亚太区市场的销售收入本季将出现较大幅度回落。

Gucci卖不好，与其奢侈品定位的形象有不小的出入。隔壁的LV虽然接连涨价，但似乎产品却越卖越好，尽管Gucci也跟着涨价，但结果却差强人意。

财经网援引在客研究院院长、奢侈品专家周婷的观点，“品牌形象崩塌系主要原因。奢侈品牌在进一步分层，路易威登、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但古驰却逐渐退出超一线奢侈品牌阵营；难以为继的产品创新，是Gucci销售下滑的另一个原因。消费多元化个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然该品牌近几年并没有在产品创新上做出业绩......”

开云集团并非没有意识到问题的所在，此前开云集团董事长在谈及2024年集团优先事项时更是反复强调“让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。”

只不过，Gucci近几年的设计没能戳中消费者的心，在产品和营销创新方面被业内认为逐渐迷失自我。

Gucci的第一刀就挥向了创意总监。2022年11月，开云集团发表公开声明，宣布与合作8年的创意总监Alessandro Michele提前一年解约，而后Valentino男女装成衣设计师Sabato De Sarno成为其新一任创意总监。

在新任创意总监的首场春季大秀上，Sabato De Sarno采用品牌历史上的经典设计元素的同时，风格进一步向简单实穿方面靠拢。由此，Gucci也正式从极致文艺浪漫走向了去繁就简的实用主义。

除了设计被吐槽陈旧之外，由于其傲慢的态度一度被推至风口浪尖。据悉，消费者花费8500元买的老爹鞋，刚穿一周就开胶了，店员却称“这不是质量问题”。

为了保持高贵的品牌形象，Gucci正在建立一种全新的运营模式，包括大大减少批发权重，缩短产品上市时间等。在业内看来，这也是他们在产品、分销、客户互动等层面增强竞争力的重要表现。

结语

虽说奢侈品具有一定的抗周期性，但想在整体经济环境承压的背景下维持现有的地位，奢侈品也需要不断摸索。

贝恩公司预计，直到2030年，全球奢侈品市场每年都将只录得单位数增长。

据媒体报道，拼多多在去年最后三个月大赚232亿元，粗略计算拼多多年度净利润率超过24%，比LVMH还高大概7个百分点！

免责声明（上下滑动查看全部）

任何在本文出现的信息（包括但不限于个股、评论、预测、图表、指标、理论、任何形式的表述等）均只作为参考，投资人须对任何自主决定的投资行为负责。另，本文中的任何观点、分析及预测不构成对阅读者任何形式的投资建议，亦不对因使用本文内容所引发的直接或间接损失负任何责任。投资有风险，过往业绩不预示未来表现。财经早餐力求文章所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等。本文仅代表作者本人观点。