“00后”接管官方账号之后……

新京报传媒研究 2024-05-23 19:10:23
文 / 王可(新京报传媒研究院)

“00后”不仅整顿职场,也整顿“官方账号”。

01

“官号”反差萌大批发

最近一段时间,00后接管官方账号后的“整活”操作走红网络,大量抽象搞怪、幽默可爱的视频图文席卷社交平台。

虽然被指“剪辑粗糙、字幕简陋”但并不影响“官号”从原本的无人问津走上流量巅峰。

手舞足蹈的小猫加上魔性背景音乐,配文“官方号最终还是到00后手里了”,“中国救捞”通过这则视频,全网收获近5000万播放量、超422万点赞数、近30万转发量和超8.5万条评论。

不只是官方机构,不少品牌也打起了“00后运营”的牌路。

源氏食品在b站上的官方账号,“猫meme”的极致运用,让小猫从刚入职偷吃辣条到用数据征服老板、参观生产线,带领数万网友追剧般“看广告”。

当“00后运营”将猫meme元素巧妙地融入工作中时,这种“粗糙的生活质感”让人感觉似乎“官号”也是接地气的身边人,距离感瞬间缩短,主打反差萌的“官号翻身套餐”也在社交平台上呈现“大批发”的趋势。

02

猫meme审美疲劳?

实际上,原本的“猫meme”视频是用网上走红的猫咪梗图制作的短视频。

小猫通过夸张、生动的动作或表情传达出或快乐、委屈甚至崩溃等种种情绪……这些猫咪素材通过创作者的组合,配上简单的说明文字,甚至能演绎出一个连贯的故事。

被网红账号带火了“猫meme”视频后,不少官方账号也抓住了这个流量密码。

00后、“猫meme”的固定搭配成为“官号”出圈的一大法宝。

“官号”做出这样的选择并非空穴来风。“猫meme”标签自带流量的现实也被不少官号的运营者用数据得到了印证。

“00后剪视频,90后审,80后解释给70后听”,不少“官号”在大胆尝试了“猫meme”后,流量暴涨,“猫meme”也逐渐站稳脚跟。

然而,技术门槛降低势必要求文本更加亮眼。真实的生活体验,有共鸣的情感交流都成为必需品,但大数据的推送机制疯狂造神的同时,审美疲劳也如期而至。

03

出圈别出格

审美疲劳对于“求流量若渴”的“官号”而言,如临大敌。而同质化运营,偏离主业的操作方式也引来了不少质疑。

打造有强烈人格化特征的品牌“官号”,放下身段积极互动,对受众来说,是以“共创”的形式入局了这场传播狂欢,一方收获情绪价值,另一方赢得流量聚焦。但当“官号”的运营充斥了过多和主业无关的日常传播时,消耗品牌就成了最大的副作用。

要承认,品牌年轻化是大势所趋。无论是官方机构还是商业品牌,面对的受众群体已经延伸到00后一代,因此即便是经营多年、线下发家的传统品牌,也要在“追热点”的浪潮中勇立潮头,才能接轨最新一代的消费力。

“官号下场整活”作为目前互联网语境下的一种表现形式,达成了吸粉引流的传播效果,但传播效果不能局限于吸粉引流。一旦停留在生搬硬套的模板阶段,迟早还要回到最初的起点。

毕竟,短期内流量和关注的提升是KPI的胜利,但“官号”的业务属性更需要优质内容的长期支撑。让“官号”出圈但不“出格”,不能一直靠“猫meme”坐镇,要给受众提供更多有趣、实用、有深度的内容,才是吸引更广泛受众的唯一通路。

校对|张彦君

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