直播、短视频、商城三者协同的全域经营路径。

文/王亚琪

编辑/斯问

3个月时间卖了20000多把伞，最夸张的时候，一天就卖3000多把。在接触快手商城前，姚维鑫从没有想过，自家的胶囊伞，会在这个夏天成为超级爆款，日销量翻30倍。

2020年，姚维鑫创办唯心伞业，从电商开始做起，在浙江绍兴打造起自己的工厂。

快手对他而言不陌生，但过往更多是聚焦在直播带货上。2023年底，快手全量放开商城tab页——自此，这个月活7亿的APP将更中心化的货架电商场域搬进了自己的首页。

这是一个明显的“加码商城”的讯号。这对拥有好货，但并不是那么擅长经营内容的工厂型商家来说，是个绝佳的生意机会。但在当时，尝试一种新模式，对商家来说并不容易，需要额外的人手和精力，还得从头学习平台的玩法。考虑到成本和投入，姚维鑫有些犹豫。

但很快，姚维鑫找到了自己想要的讯息。除了自己开店之外，平台还提供了另一个选择：通过今年3月全新启动的“快手优选”项目，快手将为商家提供官方代运营服务——商家只需要做好生产和品控，经营和销售都有平台来全权负责。

姚维鑫心动了，他成了“快手优选”第一个入驻商家。过去三个月，他见证了不少像他这样早入局的商家，纷纷挖掘到了平台的红利。卖蓝莓的商家入驻1个多月，靠两个品成交超过70万元、卖榴莲的商家最高日销4万单，5月打算冲刺1.5个亿……“快手优选”，已经悄然成为工厂、产业带商家争夺的“流量洼地”。

创业前，姚维鑫在一家做伞的外贸公司上班。他见过各式各样的雨伞，渐渐发现了这里面的门道。这是一个季节性的商品，每到雨季，顾客有需求，商家只要做好运营就不愁卖。他对设计的敏锐度很高，很快察觉到哪些图案、花色的伞更“吃香”，于是决定出来创业。

成立新公司的头三年，凭借着老道的从业经验，生意很快就有了起色。

2023年，新公司计划拓展渠道，将目光投向了快手。姚维鑫一边让团队搭建直播间，尝试通过自播做直销，一边做起了线上分销。“其实这里面也有个契机，因为我们一直是飞恋伞厂的供货商，当时飞恋想要去快手，我们就顺势开了店。”

入驻快手后，姚维鑫发现，通过短视频+直播的内容协同，在快手平台上出单很稳定，直销和分销占比大约是7:3，每天能卖出去100多把伞，退货率能控制在10%以内，货损能控制在2.1%。

如果说“短直联动”是唯心伞业在快手经营的第一阶段，入驻“快手优选”，将短视频、直播和商城三者协同，抓住快手商城释放的红利，则成为生意得以爆发的转折点。

听说快手要启动“快手优选”，姚维鑫很快报了名，新公司自此进入经营第二阶段。

销量的明显增长是最快感知到的——从3月成为“快手优选”的第一批商家开始算起，截至5月14日，新公司主推的、售价为15.9元的彩色胶囊伞，已经在快手优选销售了22000多把，日销量最高达到3000多把，相较没上“快手优选”前，日销量整整翻了30倍。

而回顾这三个月，新公司基本没花什么功夫。因为“快手优选”的半托管模式，姚维鑫不需要加人手运营、不需要操心推广和投流，只要准备好一批货，有单子来了就发货。

唯一花费了额外心思的，还是姚维鑫主动提的，想给老铁们做一批新的宣传图。“这里的用户亲切，平台服务也到位，我们就想把原先那批有点老的图换了，搞个快手专供。”

姚维鑫还察觉到，3个月卖出22000多单，只是开始，并不是未来生意的上限。

进入“快手优选”后，小二会贴身服务，帮忙一起调整货盘。“快手优选”本质是典型的C to B to M模式（即平台链接工厂和消费者，通过需求改变上游的模式）。平台通过标准化选品流程，收集用户需求，组织供给、生产销售。在这套模式中，因为更懂“用户”，平台更容易捕捉到消费需求，商品也更易爆单。姚维鑫就发现，快手用户买伞更偏好“大”和“轻”。

此外，对接达人资源则成为另一个关键价值。过去，新公司合作的达人只有“飞恋伞厂”一个，“我们没有什么达人的资源”，姚维鑫表示，这也一定程度限制了生意规模。

“但入驻快手优选后，平台会帮我们去寻找和匹配合适的达人，这就给我们省了很多精力。”姚维鑫正计划在快手开新店，他预计未来5个店日均能出1000多单，同时他还在鼓动合作的分销商都去快手经营。“我觉得，今年在快手获取流量明显更容易了，现在只要制作好商品卡，上架商城，每天的自然成交就有100多单。日均1000单，相比我们去年是翻了10倍的目标，但照目前的发展情况来看，我们认为这个目标是很有可能实现的。”

2011年，梁先生所在的公司就开始投资种蓝莓，迄今已有13年。

相较于其他高端水果，蓝莓种植周期短，一年可收果，回款效率高，需求量又大。公司在云南圈了1500亩种植基地，专注做水果、生鲜批发。目前，梁先生所在的广东福海大华，贸易有限公司在广州、嘉兴都设了仓库，运营团队则主要在广州。

快手起初是福海大华的“知识盲区”。福海大华总部设立在南方，消费者也多为南方客户。今年3月底，梁先生发现了快手的销售托管服务模式，一下子就对“快手优选”产生了兴趣。

他推测，这或许是个拓展客户的好机会。当月，福海大华就入驻了快手优选，主推两个品，分别是中果（单果15—18mm，125g每盒），大果（单果18—20mm，125g每盒），4盒装以及8盒装。上架仅一个月，福海大华的这两个品销售额就达到了70—80万元。

“东北客户非常多，北京、上海一线城市的客户也不少。用户画像上，注重健康的宝妈群体是主力。”梁先生期待着云南蓝莓能辐射更广泛的地区。“云南是中国蓝莓产量第一大省，但是像北京客户接触更多的是丹东蓝莓。这两个品种还是会有一些区别，有客户就反馈，丹东蓝莓个头会大一些，但云南蓝莓口感更脆甜。”

在福海大华通过“快手优选”拓展北方客户的同一时期，榴满季的负责人张建，也正在把自己的榴莲生意搬进快手商城。2022年4月，专注做进口榴莲生意的张建就开始关注快手，但是当时主要是通过和头部达人合作来销售榴莲。到了2023年，榴满季的线上成交额已经突破1个亿。

今年3月，榴满季入驻“快手优选”，没想到的是，单月成交额就突破1000万元，最高日销4万单。

“上了优选后，每天订单都在莫名其妙地暴增。”张建哭笑不得地说。“感觉我们啥也没干，但就是很神奇，每天都能卖出去500—1000单，订单就像雪花一样飞过来了。”这种体验，对擅长通过达人直播带货等内容方式来做成交的张建来说，是一种新奇的感受。同时这也让张建意识到，他或许找到了一条不同于过往的生意增长路径。

因为源头直供、品控严格，榴满季在快手优选的销售异常顺利——退货率只有3—5%，远低于行业均值的15%。这对于平均客单价100多元的榴莲品类来说，能有效地降低损耗成本。今年5月，张建打算冲刺1.5亿月销售额——通过“快手优选”的加持，这几乎是用一个月完成去年一整年销量的目标，这样算下来，榴满季仅手续费的成本就能省下几百万。

“我们和快手优选合作，几乎是零成本，供好货，做好品质，把关好价格，就能出单了，另外无非就是处理一些售后。”张建介绍，目前榴满季在快手主力账号是章小妹，除了与快手商城合作，达人分销外，也在通过自播形式打造自己的达人矩阵，进一步拓宽销售渠道，几乎算是ALL in快手了。

越来越多商家正在加码快手商城，或通过自营，或通过“快手优选”。

作为一个月活近7亿的超级APP，快手已经成为用户生活的一部分，渗透率占中国网民人群的60%。5月22日发布的快手第一季度财报数据显示，一季度，平台用户总使用时长同比增长8.6%。这里有丰富的达人、社区生态，有多元化的“好内容”。

但在“好内容”之外，快手越来越意识到，自己的用户同样需要“好商品”。

在2024快手电商引力大会上，快手提出了“用户为先”年度电商战略，明确表示平台将与商家携手，满足用户多元化的消费需求，丰富低价好物供给。据快手2023全年财报， 2023年快手电商第一次全年GMV突破1万亿，达到1.18万亿，2023Q4月活跃买家数突破1.3亿。

“这实际上代表着我们已经从（过去）建立、完善电商生态，到现在需要真正意义上去思考——作为一个大量消费者习惯的、钟爱的，甚至首选的电商平台，我们应该做点什么、建设点什么。”王剑伟透露，他们留意到，越来越多用户喜欢并且习惯用搜索进行购买。

过去一年，快手电商泛货架成交额占比已经超过了20%，意味着快手电商每4块钱的GMV当中就有近1块钱来自用户的反复购买，而并非来自直播间瞬时发生的单次消费。

而对于商家而言，快手商城，也是找到生意增量的新机会。“我们看了快手平台短视频、直播和货架三个场域里，商家到底在哪个域里经营？我们发现了大多数商家只擅长在平台里进行单一场域的经营，纯粹直播型占了20%，纯粹短视频型占10%，纯粹货架型占了32%。”

但横向来看，擅长全域的商家显然经营效率更高。数据显示，进行两个场域经营的商家，留存率有超过10%的提升，意味着经营单场域的商家留存率如果是50—60%，经营两个场域留存率提升可以到60—70%，而三个场域经营的商家留存率可以比一般的商家高30%。

“所以我们立了一个flag：基于人货匹配的流量占比未来要提升到70%，流量分发导向商品转化好、服务好。商家内容不一定有达人那么好，但是商品质量、价格和复购非常好，快手依然会源源不断提供越来越多的免费流量、公域流量，帮助商家把生意做起来。”

今年3月上线的“快手优选”，正是在快手押注好货的基础上推出的全新项目。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在最近的财报电话会中也解释了“快手优选”的诞生背景——“我们看到了一些商家，尤其是偏传统商家，包括一些产业带源头商家的经营痛点，他们在供应链上具备非常深厚的积累、也希望能在快手电商这样的新平台来布局自己的生意，但由于缺少营销推广和销货渠道，很多时候面临‘有好货，却卖不出去’的局面。”

不管是姚维鑫的胶囊伞生意，还是梁先生的蓝莓、张建的榴莲，都踩在快手用户为先、加码快手商城、重视好价好货的风口上，这为商家打开了红利窗口，也奠定了生意爆发的地基。

记者也了解到，除了上线“快手优选”外，今年快手还将上线多项扶持政策。

为了挖掘低价好物，同时助力优质新商，快手电商将与各大产业带深度合作，引入大量中低价格段的优质商品。比如，4月初，快手电商启动了兴农计划，今年年内，快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

此外，针对新商家，也会做冷启和成长的重新规划：1、全新升级新商识别模型，确保优秀的商家、高资质的商家能够在平台里被快速识别；2、针对符合要求的新商家提供强流量确定性，承诺提供首播播放量、首播当周的流量以及达到一定GMV以后的每一场流量。

从直播、短视频到商城这样的全域电商，已经13岁的快手，在不断自我迭代中找到全新的协同方式。当用户消费习惯越来越多样化，商家和平台都需要做出适应和改变，用更多元化的路径去承接用户的需求。“快手优选”是一个全新的开始，但新的增长，还远未挖掘。