饿了么|节气营销,遇上年轻人热衷的“吃”文化

恪尔品牌管理 2024-04-19 17:03:52

节气营销,遇上年轻人热衷的“吃”文化

“应季而食”已成为现代人的仪式情怀。年轻人热衷于在“吃”中找寻那份特别的仪式感。无论是边吃饭边看剧,还是按照季节品尝特色美食,亦或是与亲友分享美食的喜悦,都成为了大家餐桌上的“仪式”。饿了么从“吃”的角度切入,以“节气”为传统文化的载体,巧妙地将节气与食俗连接在一起。

在小红书平台,关于美食相关的话题和浏览量很多,例如:#夏天的味道(浏览量9.5亿)#春日尝鮮指南(浏览量6595.6万)#下饭剧(浏览量12.6亿)#今天吃什么呢(浏览量33.4亿)等。

饿了么谷雨营销实例:“谷雨吃花食,好事待发生”

在4月17日至19日,饿了么特别策划了谷雨主题活动,强调“时令放心点,谷雨准时达”,并在平台上推出“时令官”角色,引导用户品尝时令美食,享受五折优惠。

饿了么敏锐地捕捉到人们对于季节变化的情感反应,关注到当代人的饮食习惯和生活方式,并找到了“二十四节气”这个具有代表性的载体,向用户安利不同节气的在饮食上的习俗。

同时饿了么用年轻化的方式捕捉爱吃的年轻人,年轻人的精神状态belike:春天精神病,夏天狂躁症,秋天焦虑症,冬天抑郁症,一年四季,季季不同。 饿了么洞察并放大年轻人的情绪,成了年轻人的嘴替,金句频出,吸引了大波好感。

综合洞察:

谷雨节气解读

谷雨,作为二十四节气之一,通常出现在每年的4月20日左右,象征着春季的渐行渐远和夏季的悄然来临。这个节气名字寓意着雨水滋养,百谷生长,预示着大地的丰饶和生机。

在传统习俗方面,谷雨时节,各地有着丰富多彩的活动,如赏花、采茶等,人们以此来庆祝春天的结束,并为即将到来的夏季做好充分的准备。

从文化内涵来看,谷雨不仅仅是农耕文明的重要组成部分,更是健康养生观念的体现。一些地方在谷雨时期还有特定的饮食习俗,人们通过食用某些食物来顺应时节,保持身体的健康与平衡。

饿了么以年轻化的方式宣扬传统文化

饿了么一直致力于将传统文化与年轻人的生活方式相结合,通过研究年轻人群体的喜好和现状,巧妙地将节气与时令联系起来,大力宣传传统文化。

以春分节气为例,饿了么将其解读为“春天的精分”,通过描绘五种不同的生活场景,展现了年轻人生活中的多面性,将春分尝鲜的习俗与享受当下的生活态度相结合,让人感受到春天的美好与活力。

而在立春时节,饿了么则以“春卷”为引子,联想到“内卷”现象,通过借物喻义的方式,倡导“把生活的卷,都在春天吃掉”,既反映了打工人的职场现状,又传达了积极向上的生活态度。

营销案例拆解—饿了么谷雨活动

·精准捕捉时间节点—谷雨节气

饿了么巧妙选取谷雨这一春夏交接的重要时刻,将其作为创意的出发点,为品牌春季时令活动划上圆满的句号。谷雨作为“春天的最后一个节气”,饿了么以此打造独特的仪式感,赋予其美好的寓意,为用户带来别样的体验。

·巧妙连接应季食物与传统文化

饿了么敏锐地捕捉到春天的代表物——“花”,并将其与谷雨节气进行有机结合。在谷雨这一标志着春天即将结束的时刻,饿了么创新地提出了“谷雨吃花食”的新食俗,既弘扬了传统文化,又为用户带来了全新的饮食体验。

·绑定节气,传统食俗激发下单动力

饿了么精心打造时令营销IP——“饿了么时令官”,通过这一角色在不同节气向用户推荐应季美食,告诉用户应该吃什么、怎么吃。这一策略不仅勾起了用户的购买欲望,更加强了饿了么平台与传统食俗文化之间的紧密联系。

·谷雨吃花食,吃货们留住春天的方式

饿了么在谷雨活动中推出了一系列以花为主题的美食,如花茶、牡丹饼、樱花蛋糕、槐花炒蛋等,形式多样,令人垂涎。同时,饿了么还发布了谷雨美食图鉴海报,为那些在选择吃什么上感到纠结的年轻人提供了一份详尽的“参考指南”。这不仅让传统时令与现代年轻人产生了情感上的链接,也让饿了么的谷雨活动更加生动有趣。

·饿了么时令官——节气营销创新演绎品牌自有IP

通过一系列节气相关的短片与海报创作,巧妙地将传统节气文化与现代生活融为一体,成功将节气营销转化为品牌独特的自有IP。

除了谷雨之外,饿了么在今年的多个节气中,均推出了别具一格的节气短片,如《立春,卷的哲学》《春分,春天的精分》《虫启惊蛰》等。这些作品以现代视角和创新手法,强化了24节气与当代生活的紧密联系,探索出与品牌高度契合的独特表达形式。

饿了么如何在传统文化与年轻群体间找到平衡点?

饿了么把握年轻人的情绪脉搏,以他们的情感反馈为核心,既巧妙融入年轻元素,又保留节气的传统内涵。通过推出符合年轻人需求的节气产品和服务,增强了他们对节气的认知和情感认同。

其次,饿了么巧妙运用“色彩视觉锤”和“限定策略”等传统文化元素,为营销注入新的活力。高辨识度的色彩带来强烈的视觉冲击,吸引年轻人的眼球;而限定策略则为营销活动增添了独特性和稀缺感。品牌在触动用户视觉和味蕾的同时,借助“春天的最后一个节气”这一特殊时刻,为年轻人营造一种仪式感,进一步强化了品牌年轻、时尚的形象。

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