退订风波下,小米汽车依旧炙手可热

第三眼界 2024-03-31 17:26:04

小米SU7卖爆,擅长营销的雷军给众多车企上了一课

万众期待的小米汽车发布会终于落下帷幕,21.59万元的起售价格,有人惊喜,有人唱衰。但从整个舆论氛围和销量看,显然前者占了上风。

4分钟大定破万,7分钟破2万,27分钟爆卖5万,24小时突破8万8。小米汽车一入场,便惊掉了许多人的下巴。

雷军人生最后一次重大创业,可谓开局漂亮。经历无数战战兢兢的夜晚之后,雷军终于可以安安稳稳地睡个好觉了。

小米汽车首战告捷,起决定因素的无疑是价格。当然,设计、内饰、配置、三电、智能化等看点也不少,但没有一个惊喜的价格做支撑,小米SU7便只有卖相,难有爆相。

作为第一款车,雷军其实也想卖得更高,因为如果小米SU7定低了,后面其他车型便很难再往高了卖。小米手机撕不掉的“DS”标签,是雷军心里长久的痛。面对无数网友对小米汽车9.98万元、19.98万元的期待和调侃,雷军的无奈溢于言表。

不过从另一个角度看,如今小米SU7价格层面的妥协,其实也是明智的。

行业内卷至此,连奔驰宝马奥迪、蔚来都扛不住了,作为新手玩家,小米汽车有什么底气跟大趋势做抗争呢?与其“以卵击石”,不如“交个朋友”,采取战略性亏损的策略。当下这个环境,走量比赚钱更重要。目前小米账上有1300多亿现金储备,对于小米SU7的亏损是完全可以承受的。

尽管最近几天出现了一些小米订单不能退的“乌龙事件”,但笔者认为,2024年小米汽车的销量依旧较为乐观。

车圈掀起小米热

小米汽车首场发布会有多火,从各平台的资讯和讨论中,便能看出来。

发布前,雷军不断在社交平台,释放新车信息及发布会相关准备工作,勾引着米粉的关注;发布会未开,短视频平台也早早登上了热搜榜;某资讯平台也把小米汽车发布会当成行业大事件,专门做了专题页;诸多网友也不断刷着微博和热搜,时刻关注着小米汽车的一举一动,生怕错过了什么。

行业内的人,想看看小米汽车成色几何;米粉则期待“雷布斯”的“iPhone”时刻;而吃瓜群众,则想看看小米到底能造出个什么车。看笑话的、提意见的、批评的……小米也来者不拒,像极了小米造手机时的“参与感”。

小米当然也很听劝,比如续航从668公里提高到700公里,比如有人说没有白色不对,于是发布会上,雷军一口气发布了9款颜色,任君挑选。

买车像买手机,20多万的小米SU7,无数人连夜蹲守。从来没有一款车有如此大的吸引力,也从来没有一款车能激发无数人渴望即刻拥有的肾上腺。不少人在微信群和朋友圈争相晒订单,或叫喊出售二手车的信息。连手里有Model 3的人,都瞬间不香了,着急置换小米SU7。

毫不夸张的说,雷军一入场,便创造了神话,“雷神”的称谓真不是盖的。

刚刚结束的小米发布会犹如一场车圈盛宴,一个“半路出家”的人,竟引发魏建军、李斌、何小鹏、李想、邓承浩等众多行业大佬前来捧场,雷军的地位和影响力可见一斑。

尤其使人惊讶的是,较少出入公共场合的魏建军,竟然破天荒地前来小米汽车发布会观摩学习。会前,雷军和魏建军还互送新车,引发不少关注。

有人说,小米汽车发布会是车圈春晚。春晚多少有点夸张,但社交平台几乎屠榜却是一点不假。尤其是微博平台,榜单前十名,6个跟小米汽车有关。

当然,面对小米汽车的热度,也有不少品牌即刻蹭上了,但蹭得好不好,就另当别论了。

对于小米SU7的定价,很多车圈大佬是吃惊的,从出席小米汽车发布会的几位大佬的表情来看,内心必然也是五味杂陈的,更有好事者P的梗图全网疯传。

而小米SU7所波及的车型,也被个别媒体圈了出来。从小米SU7的爆相看,想必会严重冲击竞品车型的根基。

当然,从目前的定价看,小米想靠卖车挣钱是不太可能的。不过精明如雷军,也不可能傻呵呵地赔本赚吆喝。钱还是要赚的,只过要换了一种方式。

雷军是懂营销的

小米SU7的亮点不少,比如设计、全隐私玻璃、加速、续航以及各种人性化配置等,但从整个行业看,新车的各方面亮点,其实都算不上太出众。但小米到底是会营销的,处处绑着特斯拉打,并且还时不时拉来保时捷Taycan做垫背。再加上前期价格不超过50万的信息预埋,最后突然来个大反转,既赚了流量,又赚了销量。雷军这一手操作确实高明,不得不服。

从来没有一场新车发布会让人如此期待,但小米做到了;从来没有一场发布会会大力带货车载周边,但雷军做到了。

如果说价格是小米汽车真正的杀手锏,那么卖货则是小米汽车发布会的第二大亮点,仅次于价格。

手机支架、遮阳伞、手电筒只是开胃菜,智能双表盘、中控屏物理按键、车载平板、车载智能冰箱、车载香氛、豪华音箱、电动尾翼等才是重头戏。甚至还有马克杯、棒球帽、POLO衫等周边。

一场发布会下来,小米不仅卖了车,等带火了各类小米周边。比如一款1:18,售价为499的车模便瞬间卖断货。

本以为是小米汽车发布会,却恍惚有种小米卖货大会的错觉。

当然,车仍是重点,从后续雷军给出的首批车主权益看,无疑也是想通过赠送的各种周边的超值,来凸显小米SU7的超值,并通过下订时间的限制,激发消费者冲动下单的欲望。从社交平台各种晒单和抢单的情况来看,雷军这一招无疑是很奏效的,笔者身边也不乏冲动下单的。

而这也再一次印证了:雷军是个营销高手。

印象中,好像很久没有一场新车发布会如此令人激动了,激动到需要拼手速,生怕买不上或买晚了。

如果说小米汽车不挣钱,小米前期也不打算靠小米智驾Max挣钱,那么车家生态互联,无疑是小米赚钱的最有力抓手。用车打通家庭生态,小米便可以将冰箱、电视、空调、音箱、扫地机等所有智能产品装入其中,从而构建起强有力的品牌护城河。这个思路不新鲜,比如现在华为也在做,但对其他车企来说,却有些鞭长莫及。

生态做根基,销量做抓手,小米汽车固然不挣钱,但走出一条不同于比亚迪和特斯拉的挣钱模式,也不是不可能。

发布会1小时后,小米集团美股直线拉升,股价一度上涨15%,而特斯拉股价则同比走跌。资本市场的积极回应,也表明了对小米汽车业务持续看好的态度。

小米汽车考验刚刚开始

万里长征第一步,大定只是开始,后续的量产爬坡和交付,才是地狱。

多少车企倒在量产交付环节,更有车企被折磨的生不如死,比如法拉第未来的FF91,再比如特斯拉的Cybertruck。

特斯拉Model 3初期迎来超50万台订单,结果因为产能跟不上,大量订单积压,有消费者甚至要等半年至1年以上才能提车,逼得马斯克都睡在了工厂。直到1年半以后,Model 3的产能才逐渐步入正轨。

“产能地狱”的坑,蔚来和小鹏也栽过。蔚来ET5的出场足够惊艳,却因为产能问题,白白错过了爆卖的时机;小鹏G6也因为交付不及时,遭遇大量退单。

华为与奇瑞合作的智界S7,前期也面临类似的产能不足问题。华为通过主动发钱补贴,安慰准车主,才稳住了订单。

当然,即便交付步入正轨了,还不算完。首批车主的口碑也是一个大坑,栽跟头的车企也不在少数。首批车主的维权,会对新品牌造成巨大伤害。就像手机是用来体验的,车是用来开的,好不好,不是纸上谈兵,必须要经过车主的实际检验。

犹记得,当初深蓝汽车的首款车型SL03刚出场时,技惊四座。但在交付和品控方面却出了问题,导致销量后继乏力,寄希望于抢夺海豹销量的目标,也未能如期达成。

近期,车圈大V陈震直言小米SU7略显拉胯,引发网络一阵喧嚣,而这也从一个侧面说明,小米SU7未来恐怕躲不过车主口碑这一难关。一旦不符合消费者的心理预期,舆论反水便是大概率事件。

小米SU7把核心竞品锁定为特斯拉Model 3,从各项参数和性价比看,小米SU7大部分占优,但Model 3的优势在于用户基数大、口碑高,且经过了长期的市场检验。小米SU7很难轻易撼动,除非小米SU7经过同样久的市场验证。同小米SU7一样,当初无数新车冲着Model 3而来,气宇轩辕地高调杀入,最后却纷纷铩羽而归。小米SU7能不能实现无数前辈未能达成的夙愿,我们不妨拭目以待。

结语:

很久没有像看春晚一样,全程目不转睛地看一场新车发布会了。而小米SU7的发布会,恐怕是近几年,除了特斯拉和理想之外,最让人念念不忘的一场汽车发布会。

是雷军讲得多好吗?显然不是;是小米SU7多么令人惊艳吗?倒也未必。

但在各种舆论造势之下,你很难躲过雷军和小米汽车。

这大概是小米品牌的魅力,更是雷军个人的魅力所在!

小米汽车未来能走多远,我们不知道,但有雷军和小米汽车在,我们知道汽车圈会变得更加热闹。

欢迎小米汽车入场,也祝福小米汽车能够像本次发布会主题一样,一路“向前”。

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