1月25日，韩国媒体《财经新闻》发表文章称，现代汽车和起亚在中国和日本市场的占有率迟迟未能提高。推出电动化车型，去年宣布将这两个市场作为业绩恢复的元年，但在中国和日本的占有率分别为1%和0.1%，业绩十分低迷。

据日本汽车进口协会透露，现代汽车公司去年在日本市场销售了489辆，仅占日本进口车市场的0.19%。甚至还不如去年1月进入日本市场的中国电动汽车比亚迪（1446辆）。

2009年退出日本市场的现代汽车公司于2022年5月重新进入日本市场，推出电动汽车IONIQ 5和氢燃料电池汽车Nexo两款车型。仅发布了纯电动汽车，不包括内燃机汽车。另一个独特之处是，没有建立传统的经销商网络，而是引入了特斯拉式的在线销售。策略是充分凸显变化后的外观，但去年，即重新进入的第二年，销售业绩较前一年略有下降，难以展现其存在感。这也是日本向电动汽车转型比预期慢的原因。

日本电动汽车销量仅占总量的2.2%。它不仅低于超过30%的中国，也低于超过10%的韩国。一些人指出，由于市场条件尚未成熟，仅依靠中型高价电动汽车存在局限性。据观察，短期内将持续进行形象建设和市场条件的巩固。然而，由于正在建设全国销售网络的比亚迪宣布了到2025年每年3万辆的目标，与日本第二大进口车宝马（去年为34001辆）相媲美，并宣布积极营销，因此预计现代汽车在日本市场的战略也将发生变化。

在中国市场也是吃尽了苦头。据中国乘用车市场信息联席会统计，现代汽车和起亚去年1-11月累计销量为285942辆，市场占有率为1.48%。2016年为179万辆，占有率为7.7%，但此后销量直线下降，至今仍未摆脱1%左右的泥潭。中国电动汽车企业的快速增长给了现代和起亚一记重击。虽然针对中国市场的战略车型EV5首次亮相并在中国举办了EV Day，但仍无法抵挡比亚迪、蔚来等中国本土企业的数量攻势。大众、丰田等在中国市场退步也是同样的原因。有人指出，未能读懂快速发展的中国市场是一种失败。

然而，有人表示，很难忽视中国市场。即使只取得7%的市场份额，也将是一个年销量200万辆的市场。韩国汽车业界相关人士表示，“虽然美国、欧洲市场得到了支持，但考虑到中国电动汽车市场的增长潜力，似乎有必要进行积极的营销，例如推出入门级电动汽车车型。”