宏昆首次“下江南”,为什么是朗丽兹?

增长会 2024-04-30 16:55:40

导语:近期,宏昆酒店集团旗下中高端酒店品牌朗丽兹首次进入浙江市场,并宣布签约杭州西湖项目。以北京为大本营的宏昆酒店集团,今年以来扩张不停,杭州西湖项目是宏昆旗下酒店品牌的首次正式“下江南”。

Part1 浙江首店签约,宏昆“下江南”

前几日,宏昆酒店集团官方公众号发布消息,宣布朗丽兹品牌首次进入浙江,成功签约杭州西湖项目。据推文介绍,该项目位于杭州市之江国家旅游度假区内,紧邻4A级景区宋城。值得一提的是,一些酒店的开业推广文章中,“紧邻”二字可能存在一定水分。但是,朗丽兹杭州西湖项目与宋城仅一街之隔,“紧邻”是属实的。

从项目位置来看,除了凭借与西湖景区、宋城以及西溪湿地等杭州热门景点的短距离之外,朗丽兹杭州西湖项目的商务客源也有一定的来源。项目周边有之江文化创意园、云栖小镇等,同时交通便利,无缝衔接紫之隧道、之江大桥,彩虹快速路、地铁6号线接驳全城。

该项目的业主为浙江建工集团,是一家省属国资国企。酒店所在的物业是“西湖公馆”,为商业综合体之江长九中心的酒店式公寓部分。目前,宏昆官方并未公布朗丽兹浙江首店的开业时间,不过酒店式公寓的原结构相对完善,或许能在一定程度上推动项目进展。

简单介绍一下宏昆酒店集团成立于2018年,由北京宏昆集团持有。创立于1993年的宏昆集团,最初是从几张台球桌起步,经过了三十多年的发展,现已成为拥有数十家经营实体的大型集团。在宏昆酒店集团创立之前,宏昆已经涉足酒店服务行业,包括但不限于创始之初就退出的商务会所品牌“艺海”。

对于宏昆酒店集团的品牌矩阵,不同的官方渠道存在差异。

在宏昆会的微信预订入口,品牌馆共有4个品牌,分别是中高端品牌朗丽兹酒店、高端有限服务品牌宝欐酒店、高端全服务朗丽兹花园酒店以及轻中端品牌慢曲酒店。但是在宏昆酒店集团的官网中,上述4个品牌之外,还有高端有限服务怡和东方酒店、朗丽兹宜居酒店、芙亚酒店和康福瑞连锁酒店,前三个品牌均无开业门店展示。

作为发家于北京市场的宏昆酒店集团,在过去很长一段时间中,主要活跃在北京以及周边省份,外拓动作并不多。实际上,就自有酒店品牌的发展而言,朗丽兹杭州西湖项目是宏昆首次正式在江浙地区的亲自入局。

因为从宏昆官方预订平台来看,宏昆酒店集团在江浙地区可预订酒店的城市仅金华一城。不过,这些酒店的前缀“C-One联盟”,是宏昆酒店集团在2022年针对存量市场推出的酒店联盟,致力于签约各地的单体酒店,严格意义上来说并不能算作宏昆自有的酒店品牌发展。

Part2 为什么是朗丽兹?

对于扩张,宏昆从未遮掩,入局之后就制定了三年千店的短期目标和千城万店的战略目标。一方面,宏昆持续扩张品牌矩阵。另一方面,宏昆也在不断撬动存量酒店市场,以酒店联盟的形式发展联盟店业务。据了解,截至2023年5月30日,宏昆酒店联盟已完成了200家单体酒店的签约。

更重要的是,推出新的加盟政策,今年4月,宏昆酒店集团推出新政策——通过经营对赌协议+店总军令状两个抓手将投资人、品牌、店长,以投资回报周期为目标进行利益捆绑。具体来说,就是每家加盟酒店会设定投资回报年限目标,假如店长未能如期完成指标,品牌将免除投资人管理费。这样主动“割肉”的加盟政策,的确不多见。

很显然,宏昆想要扩张的心日渐强烈。

仅从数量上来看,宏昆酒店联盟显然能在短时间内规模扩张更快速。朗丽兹酒店所在的中高端酒店市场,头部酒店集团在这条品类赛道上火力全开,近年以来竞争愈发激烈。在现有酒店品牌矩阵中,朗丽兹为什么会成为宏昆加速扩张的先行力量?透过宏昆近两年以来的发展动作,我们试图寻求一些答案。

从品类来看,中高端酒店的发展前景更可观。

目前宏昆旗下的品牌中,涉及经济型、轻中端、中高端以及高端四个品类。从整体行业的发展态势来看,中高端酒店品类的前景尤为突出。浩华数据显示,2023年全年,中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量显著回升,共签约972家,同比增长66%,创下近五年来的历史新高纪录。

而且,对于酒店集团而言,中高端酒店门店数量的增长,叠加服务体验优势和非房收入的多元收益结构,有效提升了日均房价、ADR以及入住率等各项经营收益数据。以洲际酒店集团大中华区为例,得益于旗下中高端酒店的贡献,洲际大中华区RevPAR同比增长71.7%,入住率同比上涨19.1个百分点,平均房价上涨18%。

从品牌发展情况来看,朗丽兹被宏昆予以重任。

一方面,宏昆对于朗丽兹的品牌和商业模式是有信心,且是自豪的。今年3月,宏昆成立了酒店项目委托管理事业部,该事业部总监就是原本一家朗丽兹酒店的店总,并由其负责宏昆首个委托管理项目。而且,在宏昆官方微信公众号,朗丽兹还有个头衔为“华北第一品牌”,该头衔来源于酒店行业媒体的排行榜。

另一方面,朗丽兹的市场表现担得起宏昆的发展战略。据相关数据显示,2021年10月开业的朗丽兹酒店北京小米科技园清河站店平均RevPAR能够达到450元,最高超过1000元,平均GOP率超过70%,三年内就能回本,因此该酒店的投资人在3年内连开了4家门店。这样的业绩表现,向宏昆证明了朗丽兹能够承担起发展重任。

Part3 宏昆的扩张,不止是江南

不止是江南,自2023年以来宏昆带着朗丽兹陆续在多个区域完成首次亮相。

2023年7月,朗丽兹山东首店正式开业。

2023年10月,朗丽兹武汉首店正式开业,也是首次落子华中市场。

2023年12月,朗丽兹河南首店正式开业。

2024年3月,朗丽兹重庆首店正式开业。

2024年4月,朗丽兹浙江首店正式签约。

除了区域方面的持续进军落子之外,如今朗丽兹门店数量也有了新的突破,目前已有100—+(含筹开)门店。与其他区域型实力酒店集团一样,宏昆带着旗下的主力品牌开始走出熟悉的区域市场,逐步向全国范围拓展,争取更大的市场份额。为此,宏昆还积极联动外部力量,与与首汽约车达成战略合作,互通会员体系。

从酒店集团的角度来看,宏昆在加盟政策优化,品牌商业模式打磨等方面持续发力。但是,在宏昆强化实力的同时,来自外部的挑战同样是与日俱增的。目前来看,在宏昆的全国扩张中,可能会面临以下挑战。

问题一,大本营的成功如何成功复制到异地?

如上文所提,宏昆发家于北京市场,无论是朗丽兹或者其他品牌的主要门店也都位于北京及周边市场。诚然,宏昆在大本营北京及其周边市场的成功是毋庸置疑的。以2023年国庆假期为例,慢曲酒店北京温都水城店节日期间单日最高出租率达112.77%,朗丽兹酒店天津火车站意式风情街店单日最高房费Revpar超过740元,假日期间的营业收入是节前的3倍。

但是,在陌生的市场,面对陌生的消费偏好,身处陌生的商圈环境以及接触陌生的酒店投资人,宏昆的“北方经验”能否在非北方区域成功复制,仍有待观察。目前宏昆在西南和华东等区域陆续开始落子,但是这些区域的酒店具体经营情况如何,之后投资人是否会选择复投,还需要更多的时间才能给出答案。

问题二,如何形成不同于全国型中高端酒店玩家的差异化?

在宏昆携朗丽兹积极开展各个区域的同时,一些全国型中高端酒店玩家同样在加速跑马圈地。得益于品牌背靠的酒店集团,这些全国型玩家对于一些市场的具体情况已经有所了解,并能对产品和经营方式做出相应的调整和改变。相较之下,宏昆和朗丽兹手头并没有现成的市场数据,而是需要从0开始了解即将进入的区域市场。

此前,曾有区域酒管公司直言,“想要在区域内活下来,关键之一就是要比全国性酒店集团更卷”。为此,一些区域酒店集团直接在投资加盟前期做到了“0收费”,在之后的酒店日常经营中收取一定的费用。那么,在新区域中,朗丽兹如何形成有别于全国型中高端酒店玩家的差异化,是一个留给包括朗丽兹在内的区域型玩家的共同问题。

结语:“烟花三月下江南”,和宏昆一样在春天踏上新区域征途的区域型酒管也不在少数。但是,与春光一同而至的,不止是新区域广阔的市场,还有同样充满斗志的竞争对手。不过,做三四月的事,七八月份自有答案,这一轮区域型酒管的扩张发展我们拭目以待。

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