5月8日开盘，香飘飘食品股份有限公司（SH:603711，以下简称“香飘飘”）股价大跌逾6%。此前，香飘飘在日本商店出现印有嘲讽核污水排海标语的产品，受此事件影响，香飘飘股价连续两日大涨、产品销量剧增。

随着事件发酵，香飘飘产品讽日包装疑似摆拍，使舆论风向发生转变。在投资者看来，这种营销折射了香飘飘的业绩焦虑。截至发稿，香飘飘已暂停销售印有讽日标语的杯套。

“杯套”暂停销售

“五一”假期期间，有网友晒出MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语，如“海洋不是日本的下水道”等。4日晚，香飘飘发微博回应“我们的员工是好样的”。据中新经纬报道，5月5日凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅，接机赴日回国员工。

飞瓜数据显示，4日，香飘飘店铺直播日销售额暴涨至100万元，涨幅高达400倍。7日，销售额回落至5000元至7000元。

销量猛增的同时，香飘飘股价大涨，6日涨停，7日开盘涨幅达6%。

6日晚，据蓝鲸财经报道，日本京和商店大久保店接线员工回应称，店里没有卖过相关字样杯套的奶茶。香飘飘证券部回应此举为员工个人行为。消息传出后，很快引发消费者和投资者质疑，质疑香飘飘摆拍炒作、无良营销。

有网友怀疑香飘飘在日本的销售情况，认为如果没有真实销售数据支持，所谓的“爱国”营销就是虚假的。有人认为香飘飘利用爱国情怀进行无良营销，恐怕会引起公众对爱国营销的反感。还有人担忧，如果企业为了利益可以利用民族情绪，那么也可能为了企业利益牺牲产品质量。

8日开盘一刻钟后，香飘飘股价下跌6.48%，随后跌幅收窄，截至当日收盘，股价下跌2.73%。一名投资者开始担心，香飘飘会不会收到上交所关注函，要求解释剧本合理性和必要性?

当天中午，香飘飘抖音直播间在线观看人数只有80多人，下午观看人数一度降至54人。此时进入直播间的网友不再关心奶茶产品，而是质疑股价为何大跌。

最早印有嘲讽核污水排海标语的杯套，在香飘飘抖音直播间中被当作赠品和卖点。“杯套同款”的8杯奶茶售价39.9元，显示月销量为5万。8日下午，香飘飘直播间售卖的商品以“国货之光，杯套同款”为卖点营销。主播表示，当日15:30之前下单的顾客可以收到杯套，此后下单不再赠送杯套。傍晚，香飘飘销售的商品不再显示“杯套同款”字样，客服也证实，目前下单已经不再赠送杯套。

香飘飘是否在日本京和商店大久保店销售了带有标语的产品？此次营销事件是否会引起监管部门关注？8日下午，新黄河·大鱼财经记者多次致电香飘飘证券部，电话无人接听。

产品单一、季节性突出，香飘飘业绩承压

从直播间评论和投资者反应来看，香飘飘此次“爱国”营销算不上成功。有人认为，这种不择手段的营销折射了香飘飘的业绩焦虑。

2023年年报显示，当年香飘飘实现营业收入36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润2.8亿元，同比增长31.04%。但这份业绩仍不及2019年的水平，且2020年至2022年，香飘飘营业收入连续三年下滑。

香飘飘在营销方面发力，2023年，结合营销节点及热点话题，公司通过抖音、小红书等新媒体平台开展精准的“种草”营销。当年，由于广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队人力支出增加，销售费用达8.6亿元。新黄河·大鱼财经记者梳理香飘飘近几年年报发现，最近5年该公司已经支出38.42亿元销售费用。

香飘飘深知自身存在产品结构单一、季节性突出等风险，并对投资者进行了提示。其产品结构较为单一，以冲泡奶茶为主，即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。

香飘飘主要营收来源为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在第二、第三季度进入淡季，由于淡季持续时间较长，香飘飘在市场营销、生产规划、人员招聘和管理等方面，面临较大挑战。目前，即饮产品的销售份额仍然较小，该公司业绩仍面临显著的季节性风险。

香飘飘在年报中表示，在品牌营销方面，今年将继续深挖产品卖点，进一步加强对目标消费者群体的研究，整合资源，加强对产品的传播营销。但此次“杯套”事件营销的效果，让香飘飘的投资者非常失望，有人感慨，有些营销点稍有不慎，就会反噬，还是得好好做产品、好好走正道。

记者:杜林 编辑:曹梦佳 校对:高新